??適應變化，調整自身節奏打造合適的營銷渠道策略，如何合理配置分銷與自渠，是當下開發商需要考慮的問題。

??◎  作者 / 沈曉玲、齊瑞琳

??七年前，隨著貝殼的前身鏈家宣布進軍新房業務市場，作為營銷四要素之一的“渠道”便開始醞釀新的變化。售樓處內，案場開始失守，置業顧問逐漸淪為講解員，全網甚至開始討伐中介分銷；而開發商為擺脫持續增長的分銷依賴，掌握流量主動權，開始自建渠道、并借助互聯網搭建全民營銷體系。進入到2022年，面對低迷的市場和持續的銷售壓力，開發商對待渠道的態度開始出現了微弱的轉變。

??1 渠道依賴度高
房企因地制宜使用分銷

??1、分銷渠道成交占比超半數，傭金費率整體持平

??多數城市平均分銷渠道成交占比依然在50%以上。從當前分銷渠道占比來看，天津市場由市區向外對渠道越來越依賴，整體平均渠道成交占比能達到80%左右，被渠道深度“綁架”。鄭州、昆明、武漢、青島、福州等多個城市分銷渠道成交占比也都超過60%。當然也有如泉州這樣基本上不需要渠道分銷的城市，主要是由于其主城區內長期不供地，幾乎沒有項目在售，因此僅有的少數在售項目熱度較高需要搖號，不需要上渠道。

??傭金費率整體持平，并沒有高漲。一方面是由于部分城市整體市場分銷占比已經很高，這部分市場往往是供大于求的局面，需求相對已經飽和，更高的費率已經難以推動銷售。另一方面一些銷售不佳的項目，傭金費率提高也難以撬動成交增長，且對于這部分項目分銷帶客也不積極，開發商反而會取消分銷渠道合作或者降低點位。

??2、平衡分銷渠道使用情況，更多階梯型激勵機制

??從我們的調研來看，開發商也正根據自身需求，因地制宜，因項目不同而采取不同的分銷組合策略：

??1）位置偏遠、周邊競品比較高的項目，更傾向使用分銷渠道

??渠道分銷作為地產銷售中的一種方式，開發商也并不是所有的項目都會使用渠道，通常渠道使用較高的項目都是有一定的原因。從項目本身來看，物業類型不符合市場需求、產品設計缺陷的項目通常較難去化，使用渠道成交占比較高。從外部環境來看，周邊競品、項目區位偏遠或配套不佳，導致自然來訪比較難的項目也會通過分銷導客。

??2）階梯型傭金費率起跳點數，形成“多銷多得”激勵機制

??根據物業類型區位、物業類型和銷售量，傭金起跳點數各異。首先，從區位來看，市區項目要比周邊郊區熱銷，自然渠道就使用的較少，傭金費率較低，如天津市從平均傭金費率來看，市區基本上在1.5%-2%左右，其他區域傭金點數在3%-10%，說明區位對當地樓市影響大。其次，物業類型也影響傭金費率，一般來說，住宅平均傭金費率最低，商住公寓的傭金費率最高，辦公和商業居中。此外，有些項目根據分銷銷售數量，起跳傭金比率也不一樣，如合肥保利和悅廬鳴，分銷1-10套傭金3.5%，11-25套傭金4%，26套及以上4.5%。

??3）平衡新老業主心態，更愿意把點數給分銷促成銷售

??房企雖然有一定的讓利意愿，但目前整體讓利程度有限，一是從2021年底至今，市場的持續高壓之下，部分房企已經釋放了最大讓利幅度，折扣觸底，難有再降價空間。二是當下市場信心脆弱，盲目降價反而會破壞口碑，且引起前期購房者不滿，起到負面作用。為避免降價引起老業主不滿，或引起潛在購房者因降價而產生的疑慮及觀望情緒，開發商比起折扣優惠，更愿意把折扣點數給到渠道分銷來促成銷售。

??2 全民營銷普及度最高
房企自渠與中介分銷組合營銷

??1、自渠中全民營銷最為普遍，多數房企有全民營銷平臺 

??房企也在積極搭建自渠平臺，一方面則是進一步擴寬銷售渠道，另一方面也是希望減少渠道依賴度。自渠通常有拓銷一體、全民營銷和直銷團隊三種，這三種營銷方式中，相對成本比較可控，使用更加便捷的是全民營銷，也是目前自渠中最為普及的方式，一方面是企業多數已經搭建了微信小程序等全民營銷平臺，不少中介甚至自銷人員等也通過全民營銷平臺拓客，另一方面則是老帶新等圈層營銷活動，也是全民營銷的一部分。

??2、自渠與分銷打配合，傭金費率與分銷看齊

??目前開發商在自渠和中介分銷的態度上，更多的是配合而不是對抗，對于不同的產品、不同的銷售階段采取相應的渠道策略：

??1）高端定位的房企分銷較少，老帶新等全民營銷效果好

??對于不少口碑品牌佳或高端定位的房企，如仁恒、綠城和龍湖等在產品力方面具有優勢，一般分銷使用比較少，老帶新等圈層營銷比較有效。如仁恒各地項目很少使用分銷，高品質造成項目熱銷且老帶新效果好。龍湖由于自身龍湖天街IP，自帶廣告效應提升品牌影響力，不少項目不需要分銷就能夠取得較好的銷售去化效果。所以房企在使用全民營銷老帶新等的方式上面，吸引客戶的不僅僅是傭金費率或者各類優惠，自身樓盤的品質與口碑更是有利條件。

??2）自渠和分銷形成時間差，互相配合有效營銷

??如果房企在一座城市有不少項目的情況下，通常可能會組建自己的直銷團隊，但并非不使用分銷，而是和分銷形成時間差，有效配合接力使用。自渠團隊人數通常較少，在項目強銷期使用自渠團隊，持銷期自渠團隊就會去其他項目，這時該樓盤就會使用外部拓客，銷售主力也轉變為分銷渠道。

??3）全民營銷費率略低，總體差距不大

??在費率方面，直銷團隊和拓銷一體的傭金費率往往會比分銷渠道稍微低一點，但有些城市，全民營銷的傭金點數與渠道分銷差不多。主要原因是很多全民營銷平臺使用者并非主要是老帶新客戶而是中介人員，對于傭金點位都有了解，所以整體差距不大。開發商無論是使用自渠還是渠道分銷，目的都是為了推動銷售，所以在自渠的傭金費率上也能做出一些讓步。

??總結：市場低迷的情況下，多元化的渠道是促進銷售的重要元素，當前開發商更需要思考如何搭建互相配合的渠道策略。從目前渠道分銷占比高，自渠整體表現一般且傭金費率也不斷提高的情況下，對開發商來說，曾經的被渠道分銷“綁架”，到如今不僅僅是競爭，也是合作的關系。再加上疫情催生線上購房熱度走高，比如房產線上房產交易平臺“天貓好房”服務也在更新迭代，不少房企開始入駐，線上“開店”展示房源，促成線上下定等。就目前而言，開發商更需要思考如何合理分配外部渠道與自有渠道，如何利用好線上平臺增加曝光度、導客量，使各路渠道為自身所用，達到配比效益最大化，完成銷售預期。