蘭德咨詢(中國)有限公司產品線咨詢副總裁   葉恩華

首先對房協和中建辦這樣一個活動表示感謝。我們蘭德是咨詢服務機構，我們從標準化產品線的構建和實施的角度來拋磚引玉，具體對低密度產品項目的情況，由中建機構來發表意見和見解。我是把企業如何做這個產品線的情況跟大家做一個介紹和分享。

我今天主要講三部分內容。第一部分，產品線策略已成為共識。第二部分，產品線研究思路探討。第三部分，標準化產品線構建與實施。第四部分，小結。

產品線策略成為共識，有兩個事例，萬科在房山兩個樓盤，長陽半島和新里程，第二是恒大，恒大的中高端產品綠洲，從會所、還是戶型、外立面幾乎都是一樣，現在產品系列化、產品線快速提升企業開發速度這個策略大家都在用。不光是提到了萬科和恒大，其他的一些優秀房企也都形成了自己風格非常鮮明的產品系列。因為我們一直關注這個，這種標準化一旦引入以后，推行產品線策略以后，對企業發展和效益提升方面還是有一定的幫助的，比如說像恒大，從08年推行標準化以后，很快就躍升進入了一線企業的行列。萬科標準化從04年開始，這些都是很膚淺的認識，現在產品線研究成為一個共識。

我們把目前行業內對產品線的理解與實操現狀進行分析。一是營銷與市場思維下的市場品類細分做法，以客戶分析為導向，基于萬科產品研究體系構成，通過市場研究、客戶研究尋找產品定位和產品類別劃分，形成產品體系+部分部品標準化的成果。還有基于產品思維下的研究與探討的方法。

一直到去年，我們在房協的大力支持下，推出了產品線研究的綠皮書，當時龍湖和恒大也有高管支持。我們研究的思路是基于企業發展戰略，不是說每一個企業做產品線都需要，而是要有一定的規模或者有一定的積累，至少你擁有雄厚的資源的前提下，根據你的發展戰略，在你的產品戰略明晰的前提下，對產品線進行規劃，規劃出來以后做技術標準和實施標準，然后進行連鎖開發，強調市場和資源的三個一體化，營銷和產品策劃、技術標準和實施標準的一體化，因為一個公司做產品，從公司創立到現在，公司已經形成了很龐雜的體系，什么樣的品類都有，首先要對產品系列化進行劃分，后面我會有一些我們做的階段性成果展示。在產品系列化劃分明晰的基礎上來確定哪些產品可以做產品線，產品線是一種快速擴張和規模復制的前提下做產品線研究，不是一味的創新做大利潤的產品。我們對產品技術標準、開發實施標準進行了研究，從而形成閉環，企業很關心的是我跟著你這樣忽悠下去，到底做出來什么樣的成果，應用在項目實踐當中是什么樣的過程，所以必須要完成一個閉環。我們基本上現在是規劃階段，通過對產品戰略的梳理，形成產品體系規劃，確定產品線以后，做兩方面的標準，一個是技術標準、一個是實施標準。技術標準里面抓四個基本，設計標準、部品標準、質量標準和成本標準。在設計標準里面包括規劃、建筑、形象、景觀、裝修，我們把技術標準確定以后，再研究開發實施標準，開發實施標準是匹配技術標準的，因為做產品線就是為了復制和擴張，所以就要涉及到多地和異地開發，項目怎么操作？怎么用這個技術標準？也要進行匹配。然后進入項目實踐、項目后評估，形成產品線數據庫，再補充完善到當時制定的標準里去。現在從理論上講，我們的研究已經形成了閉環。

在現實當中，包括我們研究機構大體上分為兩類，一類是尋著市場研究的角度，從尋找客戶來定位，基本的架構是這樣的，支持工具是城市地圖、城市客戶細分報告、產品目錄，對目標城市、目標客群進行梳理，階段成果里面更多是從營銷、成本、設計來區分出來產品和類型，然后形成產品線。像龍湖和萬科這樣的產品業態非常全、非常完整、客戶定位非常明晰的，做到這一步也是一種方式。

在這種方式壓力下，基本上會形成這樣一種工作成果，企業戰略及品牌體系調研分析、內部分析專題報告、企業產品線規劃實施報告。需要什么樣的產品我給你提供什么樣的產品，產品怎么提供，把供應的元素和基本的元素都湊齊了，形成產品線的擴展。

還有一種是以蘭德為代表的，比如一個企業集團，在兩三年的規劃之內，是要做快銷產品還是輕資產的、重資產持有型的，我識別出來你的產品戰略以后，識別出產品體系、產品結構、產品系列和產品品牌，來確定哪些可以進行復制。

市場細分研究和產品定位相結合，但在產品體現上缺乏具體的技術支撐。我們追求從理念到框架到標準到使用手冊，可以實現落地需求。

第三部分具體的做法，有兩大階段，一個是形成產品建庫標準和模板，第二階段是推行階段。

在第一部分里，不管是低密度還是高密度，要建立一個產品線，經過這幾年的總結和企業一起研究，有六步：1，產品線標準構成設計；2，構建產品價值樹及品牌譜系；3，研究、制定分冊標準，包括設計標準、成本標準、部品標準、質量標準；4，分冊標準的建模，如標準戶型、成本標準科目等；5，填空；6，組冊。

我給大家展示一下成果，比如對任何一個有這種追求的開發企業，肯定產品已經形成體系，而且是多業態、多類型的。我們要對這些產品線進行梳理，比如在住宅里面，我們對它進行梳理，從這些角度來進行。核心價值、品類、土地屬性、客戶，這是大家都知道的。還有對標，是根據他所設計的標桿。住宅產品里低端、中端、高端是什么都要梳理出來，再把它進行固化。經過這個步驟以后就可以確定產品線。梳理的過程比較艱苦，要有對標，要對企業現有的產品體系進行詳細的調研。

在結束了這一步以后，確定做哪個產品線，做產品線就要從技術層面進行固化，要把固化的這些內容固定下來，從技術標準和開發實施標準，開發實施標準十大塊內容，技術標準是遵循基本的要求。我們也遇到了一些問題，比如質量標準和建造標準，我們所說的是已經超出了目標，自己有創新、有一些獨到的要求。

標準的細化，建筑標準里面我們分為平面、立面、專項，還有公共配套。室內設計、景觀設計、樣板間、展示區、標識，等等都要樹立出來。

部品標準是分了這幾類，土建工程材料類、安裝工程設備類、裝修材料及家具類、室外環境材料及設施。到目前為止經過多輪跟企業設計方、技術方溝通，定出了這樣的標準。

成本標準，堅持四級科目。

開發實施標準，從城市選擇一直到項目做評估都做出標準。

這是產品線標準構成的工作內容。這是我們的一個客戶，要走輕資產、滾動開發、快速復制，剛需的比例非常大，他很明確要做的產品線就是剛需的產品線，在高利潤項目上面不做產品線。

這是立面配置的要素工具。

最終形成技術標準，比如規劃設計標準。這是我們研究的濱水產品線規劃設計標準，濱水產品線通用規劃有哪些內容，我們對它的特殊性在規劃上面也要尋找、發掘，把它固化。這個產品線在實施的時候，要把南北方、水體等具體內容都要進行調研。

下一階段是建模，圖示+圖、+說明、+要求。建模最主要的是開發企業產品線實施操作公司能夠很快上市，比如這是單元的一個簡圖、戶型、平面。建模階段是我們和企業一起來做的，以我們為主導，我們配置技術力量把這個做出來。但是到下一階段真正開始用的時候，需要企業自己來完善、補充。比如戶型，北方的濱水花園洋房，我們會提出三到五種大家都認可的戶型，我們不可能做出幾十種或者上百種。

最后組冊、上傳，形成產品技術標準。

這個圖比如是根據某個公司的要求做出來的產品線。

原則包括理念、定位、代表項目、特征。

要實現產品線的全面推進，除了產品標準化全面，做技術工作以外，還要做流程標準化和人力資源標準化。

從企業發展戰略開始，梳理出產品戰略，對產品線進行規劃，制定出標準，最后由研發團隊進行研發。

我就講到這里，謝謝大家！