??2018年上半年房企銷售業(yè)績榜單出爐，強(qiáng)者恒強(qiáng)的市場格局未改，TOP10、TOP100門檻同比分別增長21%和27%，TOP200門檻卻同比下降11%。三四線城市已然成為房企主戰(zhàn)場，業(yè)績貢獻(xiàn)率持續(xù)提升，碧桂園、恒大這類長期深耕三四線的企業(yè)更是賺得盆滿缽滿。隨著更多房企投資重心逐級下沉至三四線城市，甚至五六線城市，意在分得一杯羹，做好三四線便成功一半漸成市場共識。但要在機(jī)會轉(zhuǎn)瞬即逝的三四線城市市場獲得成功，究竟有哪些制勝秘訣？我們對上半年調(diào)研的13個熱點(diǎn)三四線城市項目梳理總結(jié)，綜合得出了以下三個核心要素。

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??前期土地投資除了精選城市、區(qū)域 進(jìn)入時機(jī)才是關(guān)鍵

??三四線城市市場容量迥異，基本可以劃分為兩類：其一，約有20-30個三四線城市，市場容量已經(jīng)接近甚至達(dá)到二線城市的標(biāo)準(zhǔn)，完全可以歸并為二線城市。這類城市房地產(chǎn)市場長期看好，值得重點(diǎn)深耕。其二，剩余三四線城市市場容量有限，多數(shù)三四線城市全年銷售金額甚至不及百億，市場行情持久性堪憂。這類城市適宜打一槍快跑，不可長期戀戰(zhàn)，階段性開發(fā)一兩個項目為宜。并且，企業(yè)要嚴(yán)格控制單項目體量，銷售周期基本要控制在一年以內(nèi)。

??類比于一二線城市，三四線城市有著相同的市場特征，各區(qū)域、板塊市場冷暖相差甚遠(yuǎn)，甚至存在著價格鄙視鏈。一般而言，三四線城市購房者較為理性，更為看重學(xué)區(qū)、生活配套等，純粹概念炒作并不感冒，這與長期以來三四線城市市政建設(shè)過于緩慢密不可分。當(dāng)下市場高熱的區(qū)域大都坐擁核心地段，或者是市政重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，生活配套最為成熟，市場虹吸效應(yīng)顯著。精選區(qū)域乃至板塊便是不可忽視的因素，建議投資首選熱點(diǎn)區(qū)域，規(guī)避那些市場始終未見起色的冷門區(qū)域。

??城市進(jìn)入時機(jī)也不容忽視，城市發(fā)展規(guī)劃乃是首要考慮因素，典型如一帶一路、粵港澳大灣區(qū)等，受益于市政建設(shè)加速推進(jìn)，將大幅抬升沿線三四線城市市場價值。其次，兼顧各城市實(shí)際情況，做到具體城市具體分析。倘若短期內(nèi)部分三四線城市出現(xiàn)一輪爆發(fā)式上漲行情，成交量價同比皆上漲50%，甚至翻倍增長，市場可能會進(jìn)入一個相對比較長的調(diào)整期。因此，“跟著規(guī)劃走，吃喝不愁”，投資首選房價上漲中前期，盡量規(guī)避那些房價高位盤整的三四線城市。

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??高周轉(zhuǎn)是三四線市場突圍制勝的“基本功”

??企業(yè)要在三四線城市突圍制勝，高周轉(zhuǎn)便是必備的“基本功”，集中體現(xiàn)在三個方面：其一，產(chǎn)品線要做到標(biāo)準(zhǔn)化。根據(jù)購買力進(jìn)行客戶分層，形成剛需、改善、豪宅等一系列標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線，著力迎合不同購買力群體置業(yè)需求。并且，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品線要事無巨細(xì)，涉及產(chǎn)品類型、樓棟排布、戶型結(jié)構(gòu)、景觀設(shè)計等多方面因素，便于后期大量復(fù)制；其二，產(chǎn)品設(shè)計、審批、營銷等多環(huán)節(jié)前置，竭力壓縮項目開發(fā)周期。典型如中梁，在投資拿地之前，產(chǎn)品設(shè)計這類案頭工作便同步進(jìn)行，甚至拿地當(dāng)天便要求完成各類審批工作，可謂將高周轉(zhuǎn)做到極致；其三，控制營銷回款周期。一方面，根據(jù)各銀行當(dāng)下的信貸額度以及放款周期，適時調(diào)整房貸合作銀行，以期盡量縮短銀行放款周期。另一方面，那些市場持續(xù)火熱的三四線城市，可以借助折扣營銷等手段，適當(dāng)抬高購房門檻，提升客戶首付比例。當(dāng)下，只有高周轉(zhuǎn)的企業(yè)才能進(jìn)入三四線城市，可以控制投資風(fēng)險，做不到高周轉(zhuǎn)的企業(yè)進(jìn)入三四線城市可能都是風(fēng)險。

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??多渠道拓客、導(dǎo)客，精準(zhǔn)、圈層營銷很重要

??剔除少量尚處賣方市場的三四線城市，房地產(chǎn)市場一房難求，多數(shù)三四線城市仍是買方市場，意即供求基本平衡，甚至供過于求。企業(yè)營銷策略便顯得尤為重要，很大程度上決定著在售項目去化表現(xiàn)。具體而言，營銷策略主要有以下三種：其一，拓客需下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)乃至村落。當(dāng)下三四線城市拓客不僅局限于項目所在區(qū)域以及周邊區(qū)域，還要下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至村落，這部分群體才是三四線城市真正的增量購房需求。另外，老帶新也是重要營銷手段，可以利用老客戶的口碑效應(yīng)，積極拓展新客戶，并設(shè)定減免物業(yè)費(fèi)等獎勵措施，以便提高老帶新客戶比重。其二，借助核心城市導(dǎo)客需求。相較于核心城市，周邊三四線城市房價比價效應(yīng)顯著，宜嫁接核心城市資源優(yōu)勢。譬如，運(yùn)用一二手聯(lián)動等多種營銷手段，導(dǎo)入核心城市更多購買力強(qiáng)勁的客戶群體。對于施行限購的三四線城市，還可以將核心城市外溢客群導(dǎo)入酒店式公寓市場。其三，積極運(yùn)用圈層營銷。三四線城市居民不缺房，而是缺少再購房的理由。尤其是高端產(chǎn)品，更要借助品質(zhì)鑒賞酒會、高爾夫球賽各類圈層營銷活動，甚至要主動迎合三四線城市高收入群體愛炫富的心理，著力推廣企業(yè)品牌以及項目品質(zhì)，打造城市標(biāo)桿產(chǎn)品的光環(huán)效應(yīng)。

??綜合而言，不可否認(rèn)的是，三四線城市已是企業(yè)主戰(zhàn)場，但市場優(yōu)勝劣汰的生存法則未變。房企要從激烈的市場競爭中脫穎而出，成為下一批“黑馬”乃至“白馬”企業(yè)，甚至戰(zhàn)勝三四線城市市場周期，還需勤練“內(nèi)功”，精選城市、高周轉(zhuǎn)、精準(zhǔn)營銷這三樣“武器”不可或缺。