??導(dǎo) 讀 

??市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期，房企如何為“過冬”做準(zhǔn)備？

??作者 / 楊科偉、俞倩倩

??步入十月，樓市“秋意”更顯著，十一黃金周成交表現(xiàn)不如預(yù)期，多地項(xiàng)目開盤去化率顯著下降，品牌房企降價(jià)促銷不斷，業(yè)主維權(quán)事件頻發(fā)，吸引了更多關(guān)注。究竟當(dāng)前樓市“轉(zhuǎn)冷”有哪些宏觀和微觀上的表征？房企為應(yīng)對(duì)地產(chǎn)“寒冬”又做了哪些準(zhǔn)備，未來還有哪些不確定因素會(huì)影響行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局？

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??城市成交：“金九銀十”成交乏力 二線城市同環(huán)比齊跌降溫最為顯著

??從目前的成交數(shù)據(jù)來看，市場(chǎng)的降溫趨勢(shì)還是比較明顯的。“金九”51個(gè)典型城市成交量為3476萬平方米，環(huán)比下降了7%，與去年同期成交量大體持平，其中二線城市成交下滑最為顯著，同環(huán)比齊跌，前三季度累計(jì)成交也較2017年下降了2%。“銀十”雖然尚未結(jié)束，但從CRIC監(jiān)測(cè)的國(guó)慶期間的周度數(shù)據(jù)來看，成交情況也不容樂觀，31城環(huán)比大降近7成跌至歷史低位，同比也下降了27%。其中一線和三四線城市基本保持了和去年同期的成交熱度，二線城市因前期需求透支和近期調(diào)控的不斷加碼，成交持續(xù)乏力，各城市成交量跌多漲少，已然出現(xiàn)了階段性的購(gòu)買力“瓶頸”。

??02

??項(xiàng)目去化： 7月以來整體去化率保持穩(wěn)步回落 二線城市“回調(diào)”去化分層現(xiàn)象顯著

??從CRIC監(jiān)測(cè)的城市新開盤項(xiàng)目去化變化情況看，基本也印證了以上觀點(diǎn)，7月以來，典型一二線城市新開盤、加推項(xiàng)目開盤去化率總體呈穩(wěn)步下滑趨勢(shì)，十一黃金周總體去化率僅為54%，較2018年9月下降了14個(gè)百分點(diǎn)。其中一線城市的“復(fù)蘇”趨勢(shì)還是較為顯著的，項(xiàng)目去化率由44%上升至57%，得益于供應(yīng)的持續(xù)放量，此前因嚴(yán)苛調(diào)控導(dǎo)致的預(yù)售證“堰塞湖”效應(yīng)正在逐步緩解，部分剛需和改善型需求得到了集中釋放，因而項(xiàng)目開盤去化率穩(wěn)步回升。

??而二線城市基本迎來了全面“回調(diào)”，國(guó)慶假期的項(xiàng)目去化率僅為53%，略低于總體平均水平，從成交占比來看，這也是導(dǎo)致總體去化率下降的主要原因。此外，去化分層的現(xiàn)象更為顯著，城市和項(xiàng)目層面都有體現(xiàn)，福州、蘇州、杭州項(xiàng)目去化表現(xiàn)低迷，單個(gè)項(xiàng)目的最高去化率基本都不高于50%；而針對(duì)高單價(jià)或大面積戶型的項(xiàng)目，人們觀望情緒濃厚，且因購(gòu)買力受限等因素，去化表現(xiàn)也大不如前。

??03

??房企態(tài)度：投資拿地更謹(jǐn)慎，裁員”、“瘦身”等人事調(diào)整不斷 “以價(jià)換量”等促銷升級(jí)

??毋庸置疑，樓市“轉(zhuǎn)冷”的信號(hào)已顯，無論是短期波動(dòng)還是長(zhǎng)久之勢(shì)，原來房?jī)r(jià)飛漲，“閉著眼睛賣房子”的日子都已經(jīng)一去不復(fù)返，房企的態(tài)度也由之前的“高歌猛進(jìn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆諗烤劢埂薄⒓泳o搶收，目的都是為了在市場(chǎng)“涼涼”前，回籠更多的資金，保證現(xiàn)金流。總結(jié)當(dāng)前房企應(yīng)對(duì)地產(chǎn)“寒冬”的措施，大體可以歸納出以下幾點(diǎn)特征：

??一是拿地態(tài)度日趨謹(jǐn)慎，多數(shù)龍頭房企明確表態(tài)控制拿地收支，放緩拿地節(jié)奏。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，TOP10企業(yè)中半數(shù)以上在公開場(chǎng)合明確表示要放緩?fù)顿Y、謹(jǐn)慎拿地。其中也包含碧桂園、恒大、融創(chuàng)等龍頭企業(yè)。以融創(chuàng)為例，自2016年四季度調(diào)控以來，孫宏斌便一直秉持著“看空后市”的姿態(tài)，拿地投資也是慎之又慎。此前更是在中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示下半年的投資標(biāo)準(zhǔn)依舊是15%凈利率，50%IRR，同時(shí)控制自有資金支出來嚴(yán)控投資風(fēng)險(xiǎn)。

??二是房企“裁員”、“瘦身”等人事調(diào)整傳聞不斷，同時(shí)也不惜重金招攬高校優(yōu)秀畢業(yè)生。行業(yè)值此變革之際，業(yè)務(wù)的收縮聚焦隨之而來的便是人員的調(diào)整。近幾個(gè)月來，碧桂園、恒大、泰禾、綠地、萬科等全國(guó)性房企均有裁員的消息流傳。甚至連老牌中介中原地產(chǎn)也在近期傳出“降薪過冬”的消息，公開表示，自2018年10月1日起，所有崗位的福利待遇減至五折發(fā)放，多部門傭金打八折發(fā)放。“控制成本開支，保存實(shí)力”成為了許多企業(yè)謀求生存的準(zhǔn)則。然而與此同時(shí)，我們也看到，藍(lán)光打出了“本科生15K起，研究生20K起”的校招標(biāo)語，碧桂園更是在今年的“超級(jí)碧業(yè)生”招聘中提出了“雙倍薪酬，價(jià)值共享”的口號(hào)，由此不難看出房企對(duì)于高素質(zhì)人才的青睞。反觀“裁員瘦身”是否是另一種方式的“騰籠換鳥”，提升自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力也未可知。

??三是“以價(jià)換量”等降價(jià)促銷行為頻頻，以此引發(fā)了業(yè)主維權(quán)等一系列負(fù)面效應(yīng)。尤其是國(guó)慶期間，多地樓盤都推出了不同程度的降價(jià)措施，最常見的方式自然是精裝改毛坯，或是將部分難于去化的產(chǎn)品以特價(jià)房的方式出售。據(jù)了解，恒大更是在9月率先啟動(dòng)了全國(guó)范圍的大型促銷活動(dòng)，全國(guó)536個(gè)樓盤，基礎(chǔ)優(yōu)惠89折，3個(gè)月內(nèi)付清全款93折，公寓商辦類產(chǎn)品最低還有6折優(yōu)惠。不得不說，“以價(jià)換量”本是房企營(yíng)銷的常用手段，但值此敏感時(shí)期，部分樓盤的降價(jià)促銷(精裝變毛坯而降價(jià)、位置不好或銷路不暢的特價(jià)房打折等)舉措也引發(fā)了大范圍內(nèi)的業(yè)主維權(quán)，更有甚者出現(xiàn)了打砸售樓處、拉橫幅等非理性行為。

??綜上，目前市場(chǎng)的調(diào)整已經(jīng)開始，成交“轉(zhuǎn)冷”已成為不可否認(rèn)的事實(shí)，行業(yè)的周期波動(dòng)本就在所難免，與其消極逃避不如積極思考應(yīng)對(duì)措施。在我們看來，至少有以下幾點(diǎn)是可以做的：一是審慎投資，更多考慮現(xiàn)有土地、項(xiàng)目的快速去化，從而加快現(xiàn)金回籠，儲(chǔ)備好過冬的“糧草”。二是趁此契機(jī)，修煉內(nèi)功，著力于自身產(chǎn)品力的提升，畢竟“閉著眼睛賣房”的時(shí)代已經(jīng)過去，未來能生存的企業(yè)勢(shì)必都是擁有“一技之長(zhǎng)”。三是對(duì)于開發(fā)業(yè)務(wù)并不純熟的中小房企，也可密切關(guān)注政策的動(dòng)向，積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，在地產(chǎn)多元化的“藍(lán)海”領(lǐng)域?qū)で笮碌陌l(fā)展契機(jī)。