??編者按

??2021春節“就地過年”背景下，返鄉置業安在？不同區域城市存在怎樣的差異？返鄉置業人群來自哪里？以及這些客戶畫像如何？我們共回收了近2萬份問卷，涉及全國133個典型城市，希望以此來幫助我們撥開2021春節返鄉置業迷霧。

??同時，我們也在此感謝每一位參與問卷調研的朋友們，為我們提供了寶貴的研究數據。

??上篇《客戶研究 | 2021年返鄉置業不及預期，七成為再次置業》（點擊鏈接閱讀），我們從“不同能級城市2021年返鄉置業情況、返鄉置業需求人群多久會買房、返鄉置業的打工人來自哪里、哪些人返鄉置業”等五個方面整體分析了2021年返鄉置業情況。

??本篇我們將從返鄉置業可接受的房價范圍、各區域買房偏好、哪些戶型功能被看重對客戶偏好進行分析，看看返鄉置業更喜歡哪類房子。

??◎  撰稿 / 特別小組

??80后，90后撐起了2021年的返鄉置業，三房成為了置業入門款，房價仍然是首要敏感點，值得一提的是消費者置業觀的轉變，開發商實力上升到重要位置，買房不僅是價格、房型主導，開發商文化、理念、安全、責任也是置業重要因素。

??01返鄉置業購房趨勢

??1、客戶特征：80后、90后是主流人群，已婚有孩家庭是中堅力量從客戶年齡看，返鄉置業主要集中于30-40歲，占比39%，此外25-30歲也成為了一支重要隊伍占比30%，返鄉置業群體年輕化，80后、90后成為了市場主導，他們對房子的觀念更與時俱進，無論是產品還是營銷需要和他們形成時代共鳴。

??從家庭結構看，已婚有孩家庭是中堅力量，其中1孩家庭的占比最高，達到41%，單身是返鄉的主要人群之一占比達21%。從交叉分析看，兩個主要返鄉置業的年齡段25-30歲和30-40歲，家庭結構有所差異，25-30歲以單身為主占比41%，有孩占比40%，三十而立之前已經家庭美滿的占比和單身旗鼓相當。30-40歲幾乎9成脫單，單身占比僅9%，1孩的占比達48%，比2孩家庭高20個百分點。

??2、價值敏感點：房價是首要敏感點，開發商實力越來越被看重

??房價是置業敏感點最重要要素，占比達到83%，其次是戶型和開發商實力占比均為47%，值得一提的是，開發商實力占比高于裝修設計，物業服務。如今的置業人群基本都是具有買房經驗的人群，或者是被身邊有過買房經驗的人教育過的人群，他們追求知名開發商的項目，“知名”是對項目最好的背書，從進入售樓處買房，到妥善交房，再到安心入住，知名開發商可以令他們放心，尤其返鄉置業是一部分特殊的人群，他們節后大部分需要回到工作的城市，買一套沒有后顧之憂的房子非常重要。

??從貸款情況看，3成首付占到了近乎一半的比例，返鄉置業的大部分人群或樂于利用杠桿，或囊中羞澀，因此，部分城市在返鄉置業營銷中，打出了首付分期，1成首付等降低首付門檻的做法，以迎合返鄉置業的付款需求。

??3、產品偏好：最愛低總價、小三房

??從總價來看，近4成集中在50-80萬，另三分之一集中于80-120萬，150萬以上占比僅7%，返鄉置業最看重的就是價格優勢，性價比第一。

??從戶型偏好看，三房成為了焦點房型，無論是剛需還是改善，都選三房。但小三房需求更大，90-110㎡占比達到45%，其次是110-140㎡的舒適性戶型。極小和極大的兩端戶型需求明顯較少。

??4、內部功能偏好：可改造戶型受擁護，全裝修更受市場青睞

??返鄉置業對可改造的戶型，例如X+1戶型的偏好最大，占比高達34%，其次是對玄關收納的需求，以及雙陽臺和主臥空間，這些需求的進步和改變與置業人群對住宅認知態度的進步緊密相關，這部分購房主要人群80后，90后的個性強，信奉風水，還有一些小資情懷，所以可以展示個性的多變的空間，符合風水學的干凈整潔的獨立玄關，以及體現居住舒適度的大的陽臺和套房主臥都被越來越看重。

??而在裝修方面，呈現 “三足鼎立”，占比略高的是“無所謂”一族，他們更多考慮裝修的性價比，他們深諳“羊毛出在羊身上”的道理，總體來看，只要裝修標準合理返鄉置業的人群還是愿意選擇精裝房，畢竟可能交房時，他們并不在家鄉，全裝修房一步到位，不必勞心勞力。

??5、外部環境偏好：開發區被認可，學區和軌交便利最重要

??返鄉置業看好兩大片區，老城區與開發區（新區）。在返鄉人群中，他們認為開發區承接產業轉移，具有發展趨勢，房價有上漲空間，城市的中高收入人群也向開發區（新區）遷移，而選擇老城的則看重交通、商業的便捷或和家人住的近。

??在外部環境配套中看出，教育資源是置業最主要的原因，其次就是交通便利，稀缺地段，不可復制資源以及商業氛圍。

??02不同區域返鄉置業需求顯差異

??1、房型：長三角、中西部、珠三角小三房是首選，環渤海更愛大面積

??三房是各區域返鄉置業人群的首選戶型，但在面積上各區域人群偏好有所差異。長三角、中西部、珠三角返鄉置業人群最理想的戶型面積是90-110㎡三室，需求占比遠高于其他類型；而環渤海返鄉人群更傾向舒適型大面積戶型，其中110-140㎡三室需求占比更高為26%，180㎡以上四室及以上房型的人群占比為11%。

??2、總價：150萬以下房產最普遍，中西部對價格最敏感

??各區域返鄉置業人群可接受的價格區間均在150萬元以下，其中，中西部購房者對于價格最敏感，超過96%的人希望房產總價在150萬元以下，而環渤海、長三角、珠三角的這一比重分別是92%、83%和88%，也占據了市場主流。具體來看，在環渤海和長三角區域，80-120萬元的房產最受歡迎，而中西部和珠三角返鄉人群預算相對較低，對于50-80萬元的房產需求占據首位。

??3、功能：戶型可改造與玄關可收納是共性需求

??我們以需求占比10%以上作為各區域的主要功能需求標準，各區域人群的選擇有所差異。區域購房者的首要需求都是房屋戶型可改造性，且需求的占比遠高于其他功能。此外，各區域返鄉人群的共同需求還有進門玄關的可收納性。

??環渤海和長三角返鄉人群對于玄關清洗功能和主臥套房功能的需求占比高于10%，而珠三角人群更看重雙陽臺的房源，無論南向雙陽臺還是南北雙陽臺均可，滿足購房者對于休閑陽臺和服務陽臺的雙重需要。

??03典型返鄉置業家庭購房偏好

??1、 目的：安居落戶是置業首要目的，孩子教育位列第二（略）

??2、 戶型：二孩家庭要大三房，單身返鄉人群也想一步到位（略）

??3、 功能：單身客戶未雨籌謀，尤其偏愛可變戶型（略）

??4、 區位：有娃家庭更鐘愛資源傾斜的開發新區，家有老人對老城區接受度更高（略）

??5、 配套： 教育資源對有娃家庭起決定性作用，無孩家庭更看重軌交便利（略）