??調研感受：

??市場下行且愈加嚴峻，需求近乎枯竭；

??房價名穩實跌，房貸利率漲不停；

??認可芝罘、萊山，開發區存購買力瓶頸；

??庫存迭創新高，旅游地產成重災區；

??被分銷綁架，傭金2%-3%必須次月結傭；

??價格敏感，H戶型、100平三房是爆款。

??◎  作者 / 楊科偉、柏品慧

??1 城市稟賦：省內經濟第三、人口總量第七
但七普常住人口省內占比下降

??煙臺是山東省地級市，也是山東半島城市群的重要節點性城市，環渤海地區重要的港口城市。全市下轄5個區，分別為芝罘區、萊山區、福山區、牟平區和蓬萊區，代管6個縣級市，分別為龍口市、萊陽市、萊州市、招遠市、棲霞市和海陽市。

??煙臺是山東省第三大經濟強市，2020年煙臺GDP總量達到7816.4億元，僅次于青島、濟南，排名山東省第三位，同比增長3.6%，三次產業構成為7.3：40.8：51.9。

??第七次全國人口普查數據顯示，煙臺常住人口710.2萬人，暫居山東省第七位，較第六次全國人口普查增長13.4萬人。其中，煙臺七普城鎮常住人口478萬人，較六普增長92.9萬人，城鎮化率升至67.3%，較六普凈增長12個百分點。

??山東省人口高度向青島、濟南這兩大核心城市聚集，青島、濟南七普常住人口分別達到1007.2萬人、920.2萬人，占全省人口比重分別提升至9.92%、9.06%，分別較六普凈增長0.82個、0.59個百分點。反觀煙臺占全省人口比重則由六普的7.27%跌至七普的7%，凈減少0.27個百分點。

??2 政策環境：嚴控備案價但房價名穩實跌
首套、二套房貸利率升至5.4%和5.5%

??煙臺市政府嚴控備案價，不讓房價跌，開發商送車位、送儲藏室、送家電、送3-5年物業費甚至直接返現，部分項目兩年四期分批次給客戶補償備案價與實際成交價之間的價差。受此影響，開發商減配、業主維權現象明顯增多。看似煙臺房價運行平穩，實則房價持續走低。

??房地產信貸政策持續收緊，商貸一至兩周放款，首套房貸利率由5.15%提升至5.4%，二套房貸利率則由5.25%提升至5.5%。房貸管理的“兩道紅線”由各商業銀行總行全局把控，可以做跨省動態調節，只要總行不超標即可。一旦總行房貸占比接近紅線乃至超標，新增房貸業務便要全部暫停。

??經營貸仍積極支持，2021年經營貸額度仍保持平穩較快增長，助力實體經濟更好、更快發展。但企業需滿足營業執照、辦公場所、營業資金流水、繳存社保等限定條件，高新企業要有政府擔保才能放貸。并對經營貸用途予以嚴格管控，嚴防信貸資金違規流入房地產市場。

??3 房地產市場：17-19年房價翻倍
2020年以來市場加速下行且需求近乎枯竭

??2017年，煙臺房地產市場顯著轉暖，主城區商品住宅成交685萬平方米，創歷史新高。與此同時，房價步入上行通道，2019年房價順利實現翻倍增長。2020年，煙臺市場下行，主城區成交跌至406萬平方米，創近年來新低，開發商以價換量常態化。

??2021年上半年，煙臺主城區成交231萬平方米，同比增長69%，較2019年同期增長4%。具體而言，3、4兩月成交低位反彈，在售項目月均成交10-20套。但5月以來市場形勢愈加嚴峻，多數項目反饋市場需求近乎枯竭，月均成交降至個位數。

??市場觀望情緒愈加濃重，一致預期房價還會跌，等等還能更便宜。在售項目日均到訪量不足10組，多數還是水客。即使和貝殼簽A代，提高傭金比例，成交提升幅度也有限。

??4 區域市場：各區域市場一片紅海
開發區產業聚集需求有支撐但存購買力瓶頸

??樓市成交主要集中在芝罘、萊山兩區，2021年上半年芝罘區、萊山區分別成交61萬平方米和51萬平方米，合計占據近半的市場份額。各區域市場一片紅海，在售項目銷售周期均在兩年以上，現房銷售常態化。

??芝罘區是原先的市中心，教育、商業配套成熟，但交通擁堵，老城區無新房在售，二手房售價1.4-1.6萬元/平方米，優質學區房2-3萬元/平方米。新房主要集中在南部新城板塊，房價1.1-1.2萬元/平方米。

??萊山區屬重點發展片區，2008年市政府搬遷，區域配套日臻完善，剛需盤售價1.2-1.4萬元/平方米，改善盤1.5-1.6萬元/平方米，一線海景房2-3萬元/平方米。相對而言，剛需盤更易去化，改善盤去化速度趨勢性放緩。

??開發區是產業聚集區，萬華（化工）、富士康、通用雪弗蘭等企業均設有廠房，需求有支撐，市場相對較好，房價1.1萬元/平方米，但存購買力瓶頸，售價達到1.2萬元/平方米便很難去化。

??高新區位于萊山區與牟平區交匯處，房價1.1萬元/平方米。福山區沒有海景資源，房價7000-9000元/平方米，可以吸附開發區外溢剛需客群。牟平區主打旅游產業，區域內有4A級旅游景區養馬島，房價7000-8000元/平方米。

??5 庫存去化：庫存迭創新高消化周期達29個月
旅游地產是重災區去化壓力最大

??2017年，隨著樓市成交放量，煙臺房地產庫存持續走低。截至2018年9月，主城區庫存面積跌至815萬平方米，創近年來單月新低，消化周期降至14個月。

??2019年下半年以來，受限于市場下行、成交去化放緩，煙臺房地產庫存穩步抬升，近年來更是迭創新高。截至2021年6月，主城區庫存面積升至1253萬平方米，再創歷史新高，消化周期長達29個月。

??旅游地產更是“重災區”。疫情后國內居民出游積極性大幅減弱，煙臺作為旅游城市，頗受沖擊。隨著外來人口大幅減少，旅居需求大受打擊，旅游地產更加不景氣，去化壓力不斷加劇。海景房成交去化顯著放緩，只有大幅度降價，才能提振成交去化。

??6 土地市場：供地顯著偏多
房企謹慎拿地底價成交常態化流拍時有發生

??煙臺供地顯著偏多，2017-2020年全市涉宅用地成交建面均超1200萬平方米，其中2018年涉宅用地成交建面1878萬平方米，創歷史新高，顯著超出市場承受的極限。

??受困于市場下行壓力不斷加劇，房企拿地態度愈加謹慎。2021年上半年，全市涉宅用地成交建面389萬平方米，同比下降31%，較2019年同期下降17%，平均樓板價1808元/平方米，同比下跌25%。值得一提的是，上半年新晉出讓地塊全部底價成交，流拍現象也時有發生。

??7 需求結構：本地需求飽和并對價格敏感
購房偏好H戶型100平三房更易去化

??煙臺本地購房需求趨于飽和，家家戶戶都有房，買漲不買跌心理作祟，觀望情緒愈加濃重。到訪客戶轉化率持續下降，由2020年12%降至2021年上半年7%-8%，水客顯著增多。

??購房者對價格敏感，多數項目降價幅度有限，去化效果也一般。部分旅游地產項目價格腰斬，售價由7000元/平方米降至3500元/平方米，確實能搶收一波客戶。

??本地人對海景無感，購房偏好H戶型，即客廳在中間，房間在兩旁，排斥連廊戶型。剛需盤成交去化整體優于改善盤，100平方米三房更易去化。

??8 項目營銷：嚴重依賴分銷成交占比過半
傭金比例2%-3%必須次月結傭

??在售項目成交去化嚴重依賴貝殼分銷，成交占比達到50%以上，傭金比例2%-3%，必須次月結傭。貝殼嚴禁返傭，但加盟門店經紀人可能會給客戶返傭。房企嚴控營銷費用，分銷帶客案場銷售及管理人員傭金減半。

??9 房企競爭：萬科問鼎金額、面積雙冠
本土房企瑞東、佰和、恒堃入圍TOP10

??2021年上半年，萬科地產問鼎煙臺銷售金額、面積雙冠，銷售金額36.1億元，銷售面積24.59萬平方米，遙遙領先其他房企，業績貢獻主要來源于萬科翡翠長安、萬科墨翠府和萬科翡翠觀海等項目。

??本土房企瑞東房地產、佰和投資和恒堃置業均成功入圍上半年煙臺銷售金額TOP10。其中，瑞東房地產、佰和投資上半年分別實現銷售金額11.37億元和10.74億元，排名暫居前三和前四。

??10 前景展望：市場不容樂觀、旅游地產更是紅海
以價換量將成市場常態

??展望未來，下半年煙臺房地產市場仍不容樂觀，后疫情時代外來旅居需求依舊羸弱，疊加本地購房需求日漸飽和，供過于求的市場現狀難以實質性緩解。旅游地產更是一片紅海，外來旅居需求快速抽離后，去化壓力或將不斷加劇。以價換量將成市場常態，房企唯有實質性降價，才能有效刺激市場需求，階段性提振成交去化。

??典型項目一：藍光中南林樾

▲藍光中南林樾案場圖

??區位：萊山區 物業類型：洋房、小高層主力戶型：小高層：130平方米三房、152平方米四房；洋房：142平方米三房、172平方米四房首開時間：2020年10月底售價：1.3-1.8萬元/平方米

??項目點評：該項目位于萊山區，乃是中南、恒信合作開發項目，其中中南占股權80%，恒信占20%。占地113畝，建面14萬平方米，6棟洋房和9棟小高層，共計844套房源。2020年10月底該項目首開，售價1.3-1.8萬元/平方米，3月加推17號樓，現已去化一半。近期，市場持續轉冷，5、6兩月該項目月均成交20-40套，7月跌至8-10套。7月房貸利率再次上調，首套房貸利率由5.25%-5.3%升至5.4%，二套房貸利率由5.4%升至5.5%。與貝殼合作，分銷成交占比達50%，傭金比例2%-3%。日均到訪量8-10組，下定客戶以二訪、三訪客戶居多，成交周期1-2周。

??典型項目二：金科博翠山

▲金科博翠山案場圖

??區位：芝罘區 物業類型：洋房主力戶型：130平方米三房，140、150、180平方米四房首開時間：2019年9月售價：1.5萬元/平方米  

??項目點評：該項目位于芝罘區南部新城板塊，為低密度社區，容積率低至1.3，19棟8-10層洋房，共計483套。2019年9月項目首開，銷售均價1.5萬元/平方米，南部新城板塊成交均價1.1-1.2萬元/平方米。目前，該項目已進入尾盤階段，剩余78套房源。2021年5月以來，市場形勢愈加嚴峻，3-6月該盤月均成交1500-3000萬元，7月僅成交2套，真實反映市場需求近乎枯竭，即使分銷也帶不來客戶。日均到訪量10組，貝殼分銷成交占比約50%，傭金比例2%-3%，必須次月結傭。     

??典型項目三：旭輝銀盛泰輝盛嵐海

▲旭輝銀盛泰輝盛嵐海案場圖

??區位：開發區  物業類型：高層、小高層主力戶型：100、125、140平方米三房首開時間：2019年9月售價：1.2萬元/平方米

??項目點評：該項目位于開發區，分兩期開發，一期共計1790套房源，2019年9月首開，月均成交6000-7000萬元，2020年底全部售罄。二期共計933套房源，2020年底首開，售價1.2萬元/平方米，月均成交約30套。開發區產業聚集，有萬華、東悅、富士康等企業，萬華產業工人月薪5000-6000元，本科生月薪1-2萬元，需求有較強支撐。貝殼分銷成交占比達到50%以上，傭金比例1.5%-2.5%，自渠成交占比15%-20%。日均到訪量約10組，其中2/3為水客，到訪客戶轉化率由2020年12%降至2021年上半年7%-8%。置業群體以首置剛需為主，總價預算控制在110萬元以內，單價超1.2萬元/平方米便很難去化。相對而言，100平方米三房較易去化，130、140平方米戶型則去化不暢。本地客戶偏好H戶型，排斥連廊。

??典型項目四：恒大御景半島

▲恒大御景半島案場圖

??區位：牟平區 物業類型：高層 主力戶型：108、132平方米三房首開時間：2018年11月售價：7600元/平方米     

??項目點評：該項目位于牟平區，緊鄰4A級景區養馬島，擁有一線海景資源。一期15棟高層，共計1600套，2018年11月項目首開，精裝售價7600元/平方米，現剩余100多套房源。本地客群成交占比約60%，北京、東北、內蒙古、山西等外省市客戶成交占比20%-30%。旅游地產成交季節性特征明顯，3-10月為銷售旺季，五一、十一假期更是成交高峰期。疫情后外地旅居需求顯著受限，旅游地產市場更是不景氣，唯有打折降價，才能階段性提振成交去化。