??在2022年成交規模回落的行業大背景之下，地產項目需要更準確地做好產品定位、找到優質意向客戶，準確把脈各城市居民的住房需求結構特征更為重要，對于那些城鎮化率已達高位，城市承載力已經或接近發展上限的一二線城市更是如此。

??為此，本文利用最新發布的七普城市數據，房屋形態、住房來源、房租費用等指標，對案例城市居民的住房現狀差異進行分析，并與CRIC的購房者調研數據相結合，分析各類購房需求的規模、需求偏好和購買力差異，為企業相關決策提供參考。

??01

??“貌合神離”的北京居民住房現狀

??與新房成交結構

??對于城市需求的研究，離不開人口住房現狀和住房成交結構的比較。對比七普統計數據和住房交易數據可見，北京居民住房現狀與新房成交結構似乎高度匹配。但考慮到北京目前一二手房成交套數比高達1:2.3，而二手房成交均價又只有新房平均的五分之三，無疑更多的剛需和低收入家庭會涌向二手房市場。就此來看，目前北京居民住房現狀和新房成交結構的相似，更多的還是中小套型供給增加之下的巧合罷了。

??1、四成家庭租房居住，人均住房面積僅為全國平均水平的八成（節選）

??第七次人口普查數據顯示，2189萬北京常住人口中，38%居民沒有北京戶口，常住人口中為五年內遷入的達到了13%。在現行的限購政策下，北京外地戶籍5年社保才可限購一套，再加之戶籍準入的高門檻，大量外來人口在北京只能租房居住。

??整體來看，目前北京家庭中無自有產權的占比最高，達到了43%。其中又以租住在普通住宅的占比最高，占全部家庭戶的比例達到了三成。受限于目前國內租房市場發展的現狀，租戶在續租、議價等方面權益保障性不高，居所的不穩定也導致通勤、子女求學等生活方面往往會面臨著波動，這一現狀也在很大程度上制約著外來租住家庭的長期居留意愿。鑒于目前北京的高房價和每年新增商品住宅供應不足的問題，北京“十四五”期間進一步加強了租賃房的供給力度。在最新公布的2022年供地計劃中，計劃供應租賃用地300公頃，其中集體土地租賃房和公租房各150公頃。但大量租賃住房的上市，也會在一定程度上削減剛需群體的居所改善路徑，并導致購房人群平均收入階層進一步上移，進而促使新房交易結構向大戶型高總價偏移。

??就居住現狀而言，北京目前人均住房面積為34.9平方米,僅為全國平均的八成左右。若按照全國人均住房面積的一半水平來篩選住房緊張的家庭數量，北京有185萬戶家庭人均住房面積不足20㎡，占總家庭戶的比例達到24%，就國內各省市對比來看，僅次于廣東、上海排在第三。

??分面積段來看，北京有45%的家庭戶人均住房面積在30平方米以下，不到全國人均住房面積的3/4。考慮到北京市還有大約13%的集體戶人口，意味著北京有超過一半的常住人口住房條件有較大的改善空間，即“剛需”“剛改”需求基數龐大。但值得注意的是，北京中等居住條件家庭占比與全國相差不大，其中人均住房面積在40-49、50-59平方米的家庭戶占比分別達到了12%和7%，均與全國平均相差不到1個百分點。

??

??2、近年中小套型住宅供給大幅攀升，90㎡以下產品成為成交主力（節選）

??自2017年北京政府工作報告再提增加中小戶型供給后，“90/70政策”全面重回土拍條款，再加之共有產權房供應力度的加強、以及土拍中限售價用地占比的增加，住宅形成了限價房、共有產權房、普通住宅5:3:2的供應格局。

供給結構變化之下，北京中小戶型商品住宅占比顯著上升，中大戶型成交占比相應出現回落。在2021年北京成交的8.1萬套商品住宅中，有4.5萬套面積小于90㎡，占比達到了56%，其中70-90㎡占全部成交住宅的比例達到了50%，與人口普查的居民住房情況似乎高度重合。但是就行業最為關心的成交金額指標而言，市場主力依舊是大戶型產品，110㎡以上住宅成交2800億元，占2021年成交總額的58%。并且在2021年市場走勢中，也是140-180㎡產品表現更佳，成交套數同比增長56%，而90㎡以下產品成交僅同比增長了12%。

??3、供給側調整致需求分布與成交結構相似，但各類客群轉化率實際分化顯著

??對比北京七普和成交結構數據來看，可見“剛需”“剛改”家庭占比達到半數左右，45%的家庭戶人均住房面積在30平方米以下。而在新房成交結構中，90平方米以下的中小戶型占比也達到了56%，兩者高度吻合。進一步結合北京家庭戶平均2.3人的情況來對人口和新房成交結構進行錯位比對，即家庭住房面積落后于新房成交10平方米的占比進行比對，可見不僅在小面積段居民住房情況與新房成交結構相符，在中等戶型、中大戶型、大戶型等方面，兩者均相差不大。即北京居民住房現狀分布與新房成交結構高度重合。

??但這主要還是基于地方主管部門調控所致，為了改善居民住房條件，近年來北京市顯著加大了90平方米以下中小戶型住宅用地的土地供給，使得這部分新房成交占比驟升。在北京房價已達高位、新增住宅用地指標稀缺的情況下，就住房存量結構發展的角度來看，地方主管部門的這一做法有益于改善更多居民住房的需求，也有利于房地產市場的長期健康發展。不過，考慮到北京有大量首置需求流入了二手房，他們的增量置業需求從二手房東延遞到新房市場時，是必然會經過房東的“提級消費”，即新房成交結構按理應當是較實際購房需求更加偏向于中高端產品的。在這一大前提之下，北京居民住房現狀分布與新房成交結構依舊高度重合，說明置業意向客戶與常住人口的結構性特征必然存在顯著差異，各類置業意向客戶的購房傾向也會明顯不同。由此，對北京需求結構的研究，離不開購房客群特征的分析。

??02

??中高端產品客群“亂花迷眼”

??頂豪產品客戶購買率最高

??在本章中，會對GoingData數據與實際成交數據進行結合，找出客戶需求及實際成交在戶型、面積段、總價段等方面的差異，分析哪一類產品的意向客戶購買率更高，以及這些購買率較高客戶的標簽特征。

??1、戶型：大平層客戶最為“挑剔”，別墅客戶購房意向最強

??戶型方面。對比購房客戶意向房型分布及2021年北京商品住宅成交結構來看，兩者之間差異較為明顯。由于成交結構的分布與市場供應直接相關，因此這也說明了當下客戶需求與供應之間存在著一定的分歧。

??首先，無論是調研數據，還是最終成交數據，三房戶型成為購房客戶的首選，前期購房意向調查及最終成交的占比都在四成以上。這一戶型可兼顧剛需與改善，備受多數購房客戶的青睞，因此市場占有率也相對較高，2021年成交占比接近五成。值得注意的是，三房戶型的成交占比明顯高于客戶購房意向占比，也就是說，中意三房的客戶相對購房轉化率也會更高。如2021年北京成交金額最高的海淀華潤幸福里，其三房占比達66.6%，是項目主力戶型，也是項目最為暢銷的戶型，目前基本已經售罄。

??在二房戶型方面，購房者的轉化率也相對較高，2021年商品住宅成交占比達25.2%，市場占有率也達到了四分之一。在相對高昂的上車門檻下，總價相對較低、也能基本滿足新婚、三口之家等住房需求的二房也成為眾多剛需的選擇之一。與此相反，功能相對簡單的一房，客戶轉化率相對較低，市占率也在逐漸走低，2021年成交占比僅有5.2%，較2017年下降了近兩個百分點。

??而在改善市場方面，四房以上的大平層與聯排、獨棟等頂豪產品，調研數據與實際成交也明顯不同。

??對于四房以上的戶型，雖然有相對較高比重的客戶表達了購房意向，但從實際成交數據來看，四房以上的產品成交占比僅有12.4%，顯著低于客戶購房意向中的占比。結合供應不難發現，2021年市場上四房以上的產品供應比例高達23.1%，供求比高達1.24，供應明顯過量。在此類產品大量供應的背景下，購房客戶的選擇也更多，客戶轉化率因此也會相對較低。

??但別墅市場則呈現出相反的態勢，客戶購房更為果斷，2021年成交占比達6.3%，明顯高于購房意向中比重。購房客戶的果斷與市場上別墅產品供應相對較少有關，尤其是2012年以來住建部多次強調嚴控別墅用地審批，北京低密住宅用地供應也明顯減少，導致市場上此類產品供應相對稀缺。結合供求比數據來看，別墅產品也十分暢銷，2021年供求比為0.7，是各類產品中供應最緊缺的。

??從調研數據的客戶特征來看，高學歷的中青年群體成為別墅的購房主力。這一群體收入水平高，購買力強，往往對居住品質要求較高，同時從調研數據來看，別墅購買意向客戶中82%已經成家，居住空間方面也有強烈的需求，因此使用面積較大、功能更為齊全、周邊環境較為宜居的別墅更受這類群體青睞。

??2、面積段：70-90㎡客戶需求轉化率最高，大面積客戶“看得多、買的少”（略）

??3、總價段：高總價客戶更傾向多比較，但2000萬以上豪宅客群意向較為明確（略）

??4、小結：改善類產品轉化率意外偏低，但豪宅客戶買房較為果斷（略）

??03

??年輕家庭成為主力客群

??本科學歷中客戶占比最高

??為區分購房意向人群和常住人口結構的差異，本章將GoingData數據與七普數據進行對比，從住房現狀、年齡結構、教育水平等角度分析兩者之間的區別，進而分析哪一類人群中有購房意向的客戶占比更高。

??1、住房現狀：43%人口租房居住，但小戶型需求占比僅29%（略）

??2、年齡結構：35歲以下青壯年成為購房主力，客戶占比超過八成

??在北京的常住人口中，年齡大于46歲的中老年人占比達到了916萬，接近人口總量的半數，其中年齡超過60歲的老年人達到了430萬，占比達到了19.6%，老齡化程度較六普進一步加深。但是在新房的購房意向客戶中，46歲以上的中老年人在看房群體中占比僅為4%。其主要原因還是在購房行為中，面對反復變化的市場形勢，以及房屋在居住屬性之外兼顧的投資、教育、養老等多重屬性，購房過程中需要進行多因素下的比較和決策，因此中青年在家庭購房中承擔著越來越重要的執行角色，導致在客戶調研問卷中，來自中老年人的調研問卷比例過低。另一方面，由于16歲以下客戶民事能力不足，調研分析意義也相對較低。

??因此，我們選擇了16-45歲年齡段進行分析，通過對比這一范圍下居民和意向客戶的年齡結構，可以發現在購房意向客戶中，26-35歲年齡段的比例高達67%，但是在常住人口中，這一年齡段占比只有43%，由此不難判斷，這一年齡段人群的購房意向占比更高，達到了平均值的1.5倍。另一方面，36-45歲年齡段人口的購房意向占比則相對較低，不到實際人口占比的一半，對于這部分年齡段而言，大多是處于“上有老下有小”的人生階段，或是已經完成了人生中的首次置業，再購置一套的迫切性相對較低；或是子女仍在求學階段，因此相對于需要等待2-3年、且竣工交房預期存在不確定性的新房而言，還是更偏向于“所見即所得”的二手房。

??就26-35歲主力年齡段的購房特征來看，可見與所有年齡段的分布較為貼合，有三成左右的客戶青睞總價300-500萬的中低總價段，占比最高。在500萬、700萬、1000萬三個總價門檻下，隨著總價段的提升，客戶占比緩步下降，關注千萬總價以上新房產品的客戶也有19%。

??

??3、教育水平：每在高中學歷中找到1個意向客戶，可在本科學歷中找到8個（略）

??4、家庭構成：已婚家庭看房比例顯著高于未婚群體，三室產品最受此類家庭青睞（略）

??5、小結：青壯年婚育家庭中意向客戶占比更高，更加青睞大戶型多室產品

??結合購房者自身特征標簽分析，可見目前北京購房主力還是35歲以下的年輕家庭，并且以已婚育家庭為主。雖然北京吸引了大量的“北漂”人群，且其中不乏收入水平較高的外來白領單身人群，但是限于嚴苛的購房及落戶政策，這些人群中真正有購房意愿的仍在少數。相對而言，還是那些已經結婚生子青壯年人群，在中國的傳統觀念及子女教育等訴求下，對于在北京購房的意愿才更為強烈。

??此外，雖然目前北京大量的常住人口仍在租房居住，但是從購房者需求結構來看，意向客戶還是更多的傾向于購買大戶型產品，并且意向購買四房以上產品的客戶占比明顯偏高，達到了34%，遠高于居住在三房中20%的家庭占比。這一方面是由于北京購房門檻較高，高資產家庭中有購房意愿的比例相對更高；另一方面也說明在當前的多孩政策之下，不少高收入家庭傾向于從二房到四房的跨越式改善。

??04

??年輕婚育家庭成為主力客群

??剛需與頂豪轉化比例“兩頭翹”

??通過對北京人口普查、意向客群以及成交結構三類數據進行對比，可見各類客群中的獲客比例、轉化率均存在顯著差異。就客群特征而言，北京新房意向客戶的顯著標簽是“35歲以下、本科學歷以上、已婚已育”的青壯年高學歷家庭。但由于家庭收入水平差距較大，在對于各類戶型、總價段等方面的選擇上明顯分化，不過轉化率水平出現“兩頭翹”，小戶型低總價和頂豪產品的客群購房意向最為強烈，轉化率水平也更高。

??1、意向客戶中已婚育家庭更多，但轉化成交難度同樣較大

??不論是對比意向客戶數量還是對比各自人群中的意向客戶占比，北京的已婚育家庭都明顯高于未婚育家庭。對于大多數外來人口而言，“在北京成家”本就是高收入水平的重要標簽，也是有購房資格人群的主要特征之一。但相對于更關注小戶型產品的未婚育人群而言，已婚育客戶的購房意向結構與全市更為接近，且對于中大戶型產品的需求占比更高。對比意向客戶的轉化率來看，可見中大戶型產品意向客戶的轉化率顯著低于小戶型。

??由此可推知，在目前的北京新房市場，已婚育家庭的獲客比例相對更高，但轉化率較低。一方面是因為在這些家庭中，大部分已經有了自有產權或長期穩定租賃住所，退守余地較大，在購房選擇上也更為審慎；另一方面也是由于目前北京中大戶型產品供求比較高，明顯高于小戶型和超大戶型的“頂豪”產品，購房者的選擇也相對較多。

??2、突破重重購房門檻后，剛需客戶置業意向反而最為明確（略）

      3、未來供給偏向多孩家庭，中大戶型產品競爭將更為激烈（略）