??導讀 

??TOP100項目門檻提升至47.3億元，單盤業績差縮小；強者恒強，千億房企熱銷項目能力更加突出；房企營銷被渠道綁架，加強聯系提升客戶粘性才能變局。

??榜單解讀

??2019年，房地產市場在壓力中韌性前行，整體銷售規模相比2018年仍實現微增，但城市層面的分化開始更加顯著：一線城市韌性較強；二線供求維穩，內部分化加劇；三四線出現小幅下行，長三角和珠三角經濟實力較強的三四線城市表現依舊良好。單盤銷售金額突破百億的項目達到10個，數量相比去年翻番，其中融創中國的濟南融創文旅城以134.5億元的總銷售金額登頂銷售金額榜首，同樣是融創的文旅項目重慶融創文旅城以115.3萬平的銷售面積摘得銷售面積榜頭名。

??1  單盤業績差縮小競爭激烈，百億項目同比翻番達10個

??金額榜各項數據表明，單盤業績差縮小競爭激烈：門檻方面，2019年熱銷項目排行榜金額百強門檻達到了47.3億元，相比去年的43.2億元上升近10%；百億神盤數量上，2019年單盤過百億項目大幅提升至10個，同比去年實現一倍增長，同時也創下新高。但從榜首來看，濟南融創文旅城以134.5億元成績位列金額榜榜首，相比去年榜首大幅下降30多億。

??面積榜數據同比去年變化不大：門檻方面，2019年熱銷項目排行榜面積百強門檻為28.9萬平，與去年相比基本持平；百萬平大盤數量上，今年同樣僅有1個項目銷售突破百萬平，重慶融創文旅城憑借115.3萬平的銷售面積登頂，相比去年榜首上升10.7萬平。

??2   操盤和資金優勢加持，千億房企打造熱銷項目更加突出

??2019年單項目銷售金額TOP100項目中，千億房企參與開發的項目達到了60個；面積榜TOP100中，千億房企參與開發的數量達到了79個，其中恒大、融創、萬科、中海、碧桂園這些龍頭房企依舊占據著上榜項目數量的前列，且與以往相比優勢在進一步擴大。大體量項目的打造除了要依托資金，參考企業資質之外，同時更加考驗企業的操盤能力。新的市場競爭環境之下，規模房企產品系打造能力以及項目操盤運作能力優勢在逐漸放大，強者恒強的局面之下大體量的項目往往由規模房企競得。

??3  規模房企打造大盤項目能力更加突出，老項目反而熱銷

??老項目仍為項目榜主力軍，文旅項目業績持續釋放。從單項目銷售金額TOP100的上榜項目來看，2019年前開盤的項目比例達到了8成，主因是當下融資的持續緊縮讓房企開始傾向于選擇快速輪轉的小體量項目開發，這類項目即使去化率高也難以登榜。典型房企的單盤產能也佐證了這一情況，2019年典型房企的平均單盤產能僅為5.9億元，下降的趨勢十分明顯。雖然房企在住宅項目選擇上開始趨小，但其對文旅、產城項目的深耕力度不減，今年文旅項目在榜單中的比重有明顯提升，除了老牌強勢文旅項目濟南融創文旅城、廣州亞運城、中海·華山瓏城之外，今年恒大多個文旅項目首度入市即占據了榜單多個席位。

??4   金額榜看核心一線，面積榜看中西部區域

??從銷售金額榜的主力城市來看，核心一線北上廣深占據了前五名當中的四席，面積榜上中西部城市占比超過一半。長三角、粵港澳、以及京津冀城市群是推動國內發展的核心動力，這三大城市群的核心一線城市具有巨大的市場需求空間，加上一線城市房價的加持也就更加容易產生熱銷項目，另外未來隨著國內步入城市更新周期，一線城市仍有巨大的發展空間。中西部城市由于發展速度較緩，近幾年開始進入城市化進程的高速期，房企開始加速進駐，一方面是地價較低，企業拿下大盤項目壓力不大， 另外多個城市中西部旅游業發展速度提升，多家房企開始在中西部城市布局文旅大盤，因此在大面積項目上更具有優勢。

??5  回歸產品本身，精細化運營提升專業能力

??項目間的業績差縮小，企業間的競爭愈加激烈。2019年TOP100房企權益金額增長率僅為6.5%，降幅明顯。從單項目榜單來看，項目間的業績差也在明顯縮小，典型房企2019年單盤產能相比2016年下降了40%，競爭壓力可見一斑。

??常規賣房手段收效不佳，企業為了去化被渠道綁架。傳統的營銷方式效果開始走弱，企業不得不犧牲利潤轉投渠道。2019年底，房企通過渠道營銷的項目占比由18年的10%-15%暴漲至50%左右，渠道傭金也開始水漲船高，從之前的1%-2%上漲至2.5%以上，個別項目費率甚至超過了10%。

??產品同質化嚴重，難以滿足變化的市場需求。未來我國的出生人口和結婚人數都將明顯下降，購房主力仍是70、80后的二孩改善和90、95后的剛需小戶型和改善戶型。從目前市場上的項目情況來看，真正滿足需求的優秀產品仍然十分少見，常規項目之間同質化嚴重。

??整體而言，未來行業保持平穩增長的基調已然定下，企業的運營需要更加精細化，專業化。熱銷項目的打造將全面依托企業的投資決策、操盤能力、產品力、營銷去化等能力。針對這些特征，我們為想要打造熱銷大盤的企業提出以下建議：

??在城市選擇上，首先選擇市場容量較大以及具有良好基本面支撐的一二線城市，在項目具體選址及定位上，則需要注意因地制宜，尤其是產城以及文旅項目的打造要做好產業的導入和文旅的推廣，同時可以采取滾動開發的方式降低資金風險。

??提升產品力，打造具有口碑的標桿項目。隨著企業競爭對產品品質的回歸，規模房企都開始注重項目的產品力打造以及產品線的完善，同時針對客戶需求向剛需小戶型和二孩改善型的轉變，企業的產品創新也需要提速，打造真正滿足市場需求的熱銷項目以實現企業口碑發酵和推廣。 

??積極創新營銷，提升客戶粘性。當下的市場環境之下，客戶觀望的情緒加重，企業的融資保持低位，資金壓力較大，多渠道創新的營銷方式才能加速企業回款提升資金利用率。另外想要擺脫渠道的依賴，企業應該注重增強客戶粘性，可以通過建立客戶俱樂部等方式來增加與客戶的聯系。