??年關將至，地產行業對房企銷售的關注度持續升溫，從2015年四季度開始，房企普遍進入沖刺狀態，以百日之戰謀局全年銷售。從目前的數據來看，房 企四季度月均銷售普遍好于前三季度，10多家房企增幅超50%，其中融僑更是高達213%。根據我們的監測來看，如果繼續保持目前的銷售節奏，今年有看點 的房企將會有更多，例如融僑集團、融創中國、恒大地產等。

??就四季度表現最佳的融僑集團來看，1-11月累計實現銷售156億元，若12月銷售勢頭持續，全年銷售或突破200億元！而去年全年排行榜TOP50金額門檻也僅為154億元，那么2015年，融僑則有望晉升TOP50行列！

??2015年三季度位居第12名的融創中國，四季度高歌猛進，10月、11月單月銷售均在80億元以上，全年有望沖擊700億，如此今年的十強或將出現他的身影。

??提前完成銷售目標的恒大地產，至11月底累計銷售已達1724億元， 如今恒大海花島入市，劍指120億元目標，企業全年2000億元銷售額在望。那么行業內將又多一家銷售額超2000億元的超級企業。

??四季度業績漲幅明顯的房企，要么在于集團上下一致沖刺，要么重于營銷節點把控。綜合而言，可歸于以下四種類型：

??集團統籌布控，行動自上而下鋪開

??2015年，恒大銷售順風順水，年末業績再度飆升，企業一貫的軍事化管理助漲業績。在集團內部，董事會主席許家印的指令傳達至整個集團不超過半個小時，一級級指令傳達中，信息接受者需要迅速作出反應，且在第一時間將有效信息傳遞到下一級，集團到基層，指令快速實施。同樣，融僑也采取集團統籌策略，尤為在四季度，全員進入備戰狀態，于“雙11”、“雙12”期間，由集團統一布控，啟動全國范圍內項目讓利回饋，各區域公司迅速落地執行，福州、武漢、無錫等地拉開購房狂歡序幕。同時，為配合集團銷售，一線作戰團隊延長案場看房、簽約時間，加班加點提高客戶轉化率。目前一線銷售人員工作時間普遍增至16個小時以上，客戶在夜間也可進入售樓處看房-選房-簽約，高強度銷售帶動案場高轉化率，典型如12月以來無錫區域成交量較11月份翻翻。

??我們認為，由集團做統籌，可確保上下協同配合，事倍功半，對于沖刺銷售十分關鍵。一方面，集團擔當主心骨，可自由調動內部人員、物資，安排到位，避免行動拖沓；一方面，區域公司之間戰線統一又存在競爭，激勵一線銷售，行動可見成效。

??加碼房源入市，四季度搶收快吸金

??從10月份開始，金地旗下項目入市進度明顯加快，推動業績節節攀升，至11月達到79億元，創2015年以來單月銷售最高。根據企業公布推案計劃來看，10-11月計劃入市項目達47個，較8-9月增加5個，計劃入市的項目集中于長三角區域上海、南京、杭州以及環渤海區域沈陽與大連，涉及18個樓盤。主打項目所處城市樓市普遍向好，金地加碼入市節奏，從中受益。相比于金地，恒大更為注重全國項目齊上陣，大體量房源入市引爆銷售。如十一期間，深圳、太原、邯鄲等地均有項目加推，一出手便是一棟樓，隨市熱銷，僅7天時間，恒大全國項目收金125億元。進入12月，投資1600億元的恒大海花島高調亮相，首度開盤吸引2萬組客戶登島搶房，目標直沖120億元，恒大業績有望再刷記錄。

??處于歲末階段，此時不拼更待何時！僅有的百日時間，房企的沖勁從推案力度上得以體現，從恒大到金地，無一不在項目入市節奏上做文章，一則備足存貨，擇時發動，抓住可期的市場因素，二則主攻市場較好的城市，不放過利于銷售的資源。

??重點城市發力，貢獻可觀業績份額

??我們注意到，融僑在四季度迎來爆發式增長，其四季度銷售均值為前三季度的3倍！重點城市項目發力，老業主支 持(在11-12月成交占比中老業主推薦比例超50%)，護航企業業績。在福州，融僑奧體園著毗鄰奧體中心，蓄客期正值青運會于奧體中心開幕，吸附大量關 注，計劃首推300套左右房源，引來 800多組客戶認籌，至青運會結束，項目緊隨開盤吸金4億元。在武漢，融僑城將產品推售與市場政策無縫對接，國家二胎政策發布12小時后順勢推出11號 樓，去化率高達90%，溢價高達30%，成為武昌濱江商務區豪宅價格標桿。武漢融僑悅府在操盤過程中，根據營銷及時成調整派單策略和點位，派單單月成交比 例高達32%。除此，在廈門、鄭州，融僑觀邸與融僑城相繼開盤，所推房源均全部售罄。此外，10月至11月，首開均實現單月銷售37億元，較1-9月月均金額增長60%。四季度業績突然上漲，在于北京項目持續吸金，據CRIC統計數據顯示，10月份，首開總體銷售的6成份額來自北京，而到11月，北京貢獻力度升至7成。2015年北京市場火爆有目共睹，總部位于北京，首開坐享樓市紅利。

??立足重點城市發力，企業沖刺具備實力，如此，我們判斷融僑后續銷售依然有保證。起家于福州，融僑在福建市場具備口碑效應，產品受當地客戶認可， 如福州融僑悅城，售價較周邊同類項目高出2000元/平米，入市依然遭搶。2015年以來，企業不僅大手筆拿下福州地王，而且進一步拓展福清、龍巖，提振 客戶信心，夯實業績基礎。

??把控營銷節點，順勢出擊跑起來

??不可否認，金茂對營銷節點的把控已成品牌優勢。2015年金茂攜樂居再啟“雙11光盤節”，更為注重精準營銷的落地。其一，攜手匯聯金控上線“金茂Q易貸”，為客戶提供最高不超過首付款50%的貸款額度，用于補足首付款，緩解首付款資金壓力，提前鎖客；其二，樂居“碼上專車”運用在帶客環節，將線上客戶對接至線下售樓處，提升案場看房轉化率。如此，金茂“金融”、“專車”服務連環出擊，項目銷售立竿見影，1日吸金41.88億元。融僑同樣抓住“雙11”時機，集團領頭，區域公司跟進，掀起全國范圍內促銷活動。從“雙11”成效來看，福州推出“雙11融僑購房節”，無錫發起“雙11狂歡夜”，當天福州區域熱銷1.8億元，全國單日勁銷3.5億元。從集團層面把控大型促銷活動，到區域公司打響攻堅戰，年末百日沖刺，融僑快跑起來。

??此后，金茂、融僑在“雙12”期間繼續出招，結合企業“雙11”表現，兩家房企對營銷節點的重視有望帶來全年業績突破。如此，我們認為，注重營銷時機把握，整合資源作用于營銷的各個環節中，是企業提升銷售的一大利器。

??總結：百 日大戰，房企普遍拉響了沖刺號角，部分房企業績卻可突飛猛進，并非是個意外。綜上分析，我們認為，唯有練好內功，方是自我突破的關鍵。從項目角度，把脈市 場變化，面向成交較好的城市加速房源入市節奏，強效吸金。從營銷層面，跨界資源整合利用依然是房企銷售不可多得的利器，還有更多發揮空間，同時企業內部集 團到一線公司高效協同，一線公司全權推進銷售，根據市場應變則確保整體銷售任務達成。