??近期，藍光發(fā)展發(fā)布“關(guān)于受托開發(fā)管理順鑫藍光牛欄山項目”公告，引起了研究猿注意，本文將從業(yè)務(wù)模式、合作方式、合作收益、合作籌碼四個維度，解析規(guī)模200億的中型房企，藍光如何在激烈的一線土拍市場中找到立足的生存樣本。

??合作對象：牽手本地國資企業(yè)

??在京城的土拍市場直接搶地，對于規(guī)模200億的藍光來說，無論是政商關(guān)系還是開發(fā)風(fēng)險，存在的不確定性過高；而通過合作開發(fā)分擔(dān)風(fēng)險與資金壓 力，為中小企業(yè)彎道超車提供了好的機遇。藍光本次合作伙伴為順鑫佳宇，有一級土地開發(fā)和商品房建造銷售經(jīng)驗，目前竣工面積約200萬方；更重要的是，其母公司順鑫集團背后的實際控制人為順義區(qū)國資委，是北京第一家農(nóng)業(yè)類上市公司，業(yè)務(wù)涵蓋生物釀造、營養(yǎng)牛肉、安全農(nóng)品、健康地產(chǎn)、環(huán)保水利生態(tài)建筑等多條產(chǎn)業(yè)鏈。

??另外值得注意的是，地塊位于順鑫集團大本營順義區(qū)，其在板塊內(nèi)的產(chǎn)業(yè)人口稠密，也可為項目快速去化加碼。

??合作方式：輕資產(chǎn)代建

??順鑫佳宇作為委托方提供土地和籌措開發(fā)資金，而其在房地產(chǎn)市場研究、客戶資源積累和營銷、物管團隊培養(yǎng)等方面的欠缺，會掣肘土地價值變現(xiàn)；同時，品牌實力主要凸顯在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，房地產(chǎn)品牌知名度與認可度較低，產(chǎn)品溢價空間有限。

??藍光作為受托方根據(jù)合同的約定履行受托職責(zé)和義務(wù)，組建項目管理團隊，在合同約定或甲方特別授權(quán)許可的范圍內(nèi)代表甲方行使項目日常經(jīng)營管理權(quán)， 實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)；具體來看，受托范圍包括前期管理工作、規(guī)劃設(shè)計管理、成本管理、工程管理、營銷管理、竣工驗收和交付管理、客戶服務(wù)及房產(chǎn)保修管理、前期物 業(yè)服務(wù)督導(dǎo)、檔案管理、人力資源管理和行政管理共計11項。

??與順鑫集團達成合作，為藍光提供現(xiàn)成的土地和充裕開發(fā)資金，這樣一來在本項目上藍光可實現(xiàn)輕資產(chǎn)，人力、物力及可控的費用集中指向后期營銷。

??合作收益：明確50億銷售目標(biāo)，預(yù)估代建收入超3.25億

??收益由“管理費+傭金費+營銷費用”三部分組成。采取 “多勞多得、按點提傭”的方式分配，其中，管理費用按照項目銷售額的3.5%計取，銷售傭金費按照銷售回款的2%計取，營銷費用按照項目銷售額的3%計取，就是說項目銷售額和銷售回款額決定藍光本次操盤的收益情況。根據(jù)牛欄山項目實際情況，雙方將銷售額暫定為50億，本項目總體開發(fā)周期為36個月，預(yù)計2019年12月前完成合同約定建設(shè)內(nèi)容竣工驗收，如果目標(biāo)達成藍光可以獲取3.25億(管理費1.75億+銷售費用1億)的回報，另外，完成全部銷售回款后，藍光仍可獲得1億元的銷售傭金費，共計4.25億。

??合作開發(fā)成本大頭主要花在人員和常規(guī)運營上。根據(jù)一個項目銷售員的傭金占比為20%、銷售員基本工資和各種福利占比20%、項目運營成本+北京公司各種運營成本+藍光總部運營成本占比約合17%、公關(guān)交際費用約合10%、稅收7%，那么在4.25億的收入中74%是成本，剩下毛利總計約為1.1億。

??收益結(jié)算以銷售額為衡量標(biāo)準(zhǔn)。對比藍城、濱江的代建公布的合作內(nèi)容頗為相似，但各家企業(yè)因擅長點不同，委托方對其要求側(cè)重點不同，會采取不同的結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)。

??舉例來說，順鑫尋求藍光合作主要看重其營銷執(zhí)行力強、操盤項目通常周轉(zhuǎn)速度快，合作收益結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)按照銷售金額提點；藍城合作伙伴多看重其產(chǎn)品力、工程品質(zhì)以及品牌知名度高，尋求合作結(jié)算方式通常是按照工程造價的百分比，如資本代建略高于商業(yè)代建能有8%到10%，而保障房是政府代建，管理費最低為工程造價的3%；同樣以杭州為大本營，依靠工程品牌和品牌影響力做代建的還有濱江，合作收益通常在項目合作前根據(jù)項目成本預(yù)算，公布委托開發(fā)管理費，如濱江11月披露新增濱江華成?大江之星、濱江華成?錢塘藝墅、相江公寓五期三個代建項目，預(yù)估委托開發(fā)管理約合1.78億。

??我們認為，藍光的代建模式側(cè)重營銷，更像是早期開發(fā)商與代理商的關(guān)系，開發(fā)商拿地后委托更加專業(yè)、資源整合能力更強的代理商，進行項目定位、產(chǎn)品設(shè)計并對后期的銷售結(jié)果負責(zé)。

??合作籌碼：藍光發(fā)力點落于營銷

??項目指標(biāo)匹配藍光產(chǎn)品線轉(zhuǎn)型要求。從以往項目經(jīng)驗看，藍光擅長操盤剛需項目，項目定位和產(chǎn)品設(shè)計圍繞“高周 轉(zhuǎn)”展開，即實現(xiàn)土地價值短時間變現(xiàn)，減少企業(yè)資金沉淀；14年藍光謀求產(chǎn)品線轉(zhuǎn)型，調(diào)高中周轉(zhuǎn)、中利潤的中高端產(chǎn)品比例。牛欄山項目公布的規(guī)劃建設(shè)指標(biāo) 與藍光產(chǎn)品線調(diào)整思路匹配，一方面項目住宅容積率為1.4適合嘗試中高端的“雍錦系”；另一方面建筑密度住宅30%、商業(yè)40%、綠地30%，較高的商業(yè) 配比幫助現(xiàn)金流快速回正。

??本次合作藍光發(fā)力點落于營銷。營銷團隊執(zhí)行力強。藍光的營銷團隊分為兩層，總部負責(zé)營銷節(jié)點設(shè)計、創(chuàng)意策劃、包裝、廣告表現(xiàn)、推廣、活動等全方位營銷策劃，分公司僅為落地執(zhí)行，架構(gòu)扁平、權(quán)責(zé)明確；同時，通過職位晉升制、考核的末尾淘汰制、高額獎勵及懲罰等培養(yǎng)富有“狼性”銷售團隊。

??結(jié)合線上線下的營銷渠道。營銷渠道可分為兩類，一是“自上而下”即線上的客戶數(shù)據(jù)平臺衍生出的實際到訪量， 開通全國400呼叫中心，平臺完成設(shè)置30路終端，月話務(wù)量上萬組，幫助客戶解決實際問題，同時積累客戶數(shù)據(jù)為以后市場分析提供數(shù)據(jù)支持、銷售提供 CALL客資源；二是“傳統(tǒng)線下”基于靠譜的客戶地圖邏輯、執(zhí)行力強的地推團隊。

??總結(jié)：我們認為，白銀時代各房企無論規(guī)模，參與一線市場爭奪戰(zhàn)都是必然選擇；然而，背景不同、規(guī)模不同、資源不同，土拍市場已對多數(shù)企業(yè)關(guān)上了大門；打開思路找出自己擅長走差異化道路勢在必行。

??藍光此次進京，一方面業(yè)務(wù)模式上繞開競爭激烈的土拍市場，走聯(lián)合開發(fā)、“輕資產(chǎn)”代建，另一方不同于濱江、藍城代建以輸出品牌、工程品質(zhì)為主，藍光代建以輸出營銷見長，對銷售結(jié)果負責(zé)，按照銷售金額提點結(jié)算，收益較高。