??導 讀 

??開展全國項目聯動營銷，注重營銷體系創新優化，雅居樂業績實現“開門紅”。

??◎  作者 / 沈曉玲、查明儀

??春節前后往往是房企銷售的淡季，雅居樂仍在2月10-20日的新春置業活動中實現80億業績，全月實現單月銷售金額155.0億元，同比增長419.9%，環比增長40.5%。這背后，雅居樂有怎樣的舉措？

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??春節期間全國項目聯動營銷
??業績上揚

??雅居樂春節期間實現熱銷，同比環比均上漲。2021年2月，雅居樂實現單月銷售金額155.0億元，銷售面積82.3萬平方米，分別同比增長419.9%、344.0%。與1月相比，百強房企單月業績環比下降13.9%，但仍有34家實現了業績正增長。雅居樂便是其中之一，環比增速達40.5%。房企實現逆勢增長的原因大致可分為三種：一是項目布局高能級熱門城市，借著“就地過年”的口號，一、二線城市春節熱度不減，交易多于以往；二是降價促銷，打價格戰吸引購房者關注，以價換量；三是開展密集的營銷活動，促使顧客在春節假期到訪，增大客流量，挖掘更多的潛在購房者。結合雅居樂地產的項目布局和營銷策略來看，可歸結為第三種原因。

??全國項目聯動，新春不打烊。據CRIC統計，春節期間，30強房企中近半數均推出聯動營銷，但多為區域聯動，只有恒大、富力、雅居樂、陽光城等少數幾家從集團層面組織了營銷活動。其中，雅居樂地產的新春置業活動的主題為“來雅居樂 趣中國年”。從營銷周期來看，活動貫穿2月12日（年初一）至2月28日，持續周期較長；從營銷規模來看，全國九大區域近百個項目聯動參與；從營銷策略來看，前期線上預熱蓄客導流，后期線下案場流量轉化、增強用戶粘性；從營銷內容來看，推出“新春鉅惠置業五重禮”，包括新年禮、置業禮、親朋禮、到訪禮、幸福禮，并額外精選千套特價好房限時鉅惠。同時，通過直播平臺、門戶網站進行全方位宣傳，其中，線上限時搶新春福袋、項目直播等，都是為了導流至線下售樓處，再通過案場優惠促進成交。

??從活動落地來看，雖集團層面統一主題，大體上各區域活動均分為線上、線下兩大方向，但在細節的規劃安排上有所差異。一是在平臺渠道的選擇上，如廣州區域聯合電視臺主持人進行新春主題直播，超過160萬人次同步觀看；云南區域通過門戶網站+視頻號舉辦超30場直播，累計總觀看量超500萬人次；北京區域探索線上推廣新模式，采用地產大V聯動/直播有獎互動/年節風俗推文等吸引線上流量，線上直播累計觀看近50萬人次，獲贊近20萬。二是活動內容也會根據項目定位調整，比如廣州華大項目，本就定位高端，地塊內還有華大倉庫改造而成雅居樂天際715圖書分館，自帶藝術氣息，本次春節營銷就輔以五大藝術年味活動，由主播直播帶領大家連續三天分網紅打卡、潮流美食、老總放價進行系列直播。又比如云南區域的文旅項目推出首屆業主文化節和交換度假產品，豐富且個性化的圈層社群活動，加強了用戶粘性。

??02

??營銷體系創新調整
??緊跟趨勢

??舉辦這類大型營銷活動也得益于組織的高效協同，事實上雅居樂地產的業績并非一蹴而就，2020年的一系列營銷創新舉措在其中起了很大的鋪墊作用。具體來看，包括調整營銷組織架構、升級自渠系統、嘗試不同的營銷方式等。

??1、“大區+平臺管理模式”的營銷中心架構，實現總部放權、為區域賦能。與一些企業自上而下、全國統一優惠活動不同，雅居樂地產采取了大區管理制，即營銷中心總部進一步放權至大區管理部，讓聽得見炮火的人來做決策。據了解，大區管理部采用的是“1+6”的組織架構，即一位大區營銷總、六位組員，均施行綜合崗，分區域對接管理，不區分專業。同時，大區管理部負責從地產內部抽調直屬團隊，日常在區域屬地辦公。直屬團隊的負責人則需要為其管轄區域的銷售業績負責，考核指標為認購、簽約、回款三大指標完成率。這種模式能有效提高一線營銷管理決策效率與精準度，使管理下沉到區域一線，有效地促進業務，提升業績。

??2、自渠持續創新優化。與中介分銷相比，自渠不但能培養自己的戰隊，節約成本，提高成交質量，還可以沉淀自己的客戶資源。雅居樂地產是首批組建自渠的開發商之一，2019年自渠1.0正式成立落地；2020年自渠2.0進一步探索優化，自渠團隊覆蓋近一半主力項目，實現環比2019年自渠業績增長超100%，節省營銷費用約1個億；2021年，雅居樂地產開展新春置業活動，春節期間自渠業績環比2020年增長超300%，超額完成春節期間指標。據悉，雅居樂地產2021年將進一步升級打造自渠3.0，均衡發展各渠道模式，提高人均效能，降低營銷費用，計劃實現2021自渠業績增長超300%。

??3、數字化轉型，全面布局線上營銷，緊跟行業趨勢。2020年受疫情影響，催生了不少新的營銷方式，雅居樂地產借助互聯網和大數據積極布局。一是搭建線上營銷平臺。雅居樂地產在2020年初就將售樓部搬到線上搶占賽道，通過“雅居寶”線上平臺推出房源信息和購房優惠；年中與電商巨頭京東簽訂戰略合作，基于大數據的消費者洞察及產品聯合定制、在京東平臺上線“雅居樂地產旗艦店”、聯合推進雅居樂地產的全域整合營銷；二是嘗試集團層面的直播。在電商的促銷節點6月15日舉辦幸福置業季，攜手國際鋼琴大師郎朗進行“能TAN會Kan 輕松安家”直播，與同時期其他房企的直播觀看人數相比，獲得更多的流量。“幸福置業季”活動貫穿整個6月，優惠活動包括“6.18元到訪有禮券”、“61.8元成交有禮券”、“98元秒殺折扣券”多項超級大禮。

??雅居樂地產能在春節期間實現購房熱，首先和全國聯動的營銷活動密不可分，一方面營銷規模大，全國各大區域均有參與；另一方面是講究方法，從線上導流入手，分階段實施營銷。深入探究，可以發現背后是得益于營銷結構和體系的創新，也借鑒了以往豐富的營銷經驗。

??當下，房企面臨市場的新形勢與新變化，營銷在房企搶業績、抓回款等方面承擔了更加重要的角色，因此受到廣泛的重視。對待營銷的心態，要做到膽大心細，一方面，要大膽創新，改變營銷體系、架構和打法，才能激發市場活力，還要大膽鋪排活動，搶占潛在購房者的關注；另一方面，在項目活動的設計上要做到心細，研究項目定位和客戶喜好，有的放矢才能達到更高的客戶留存和轉化率。