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??榜單發(fā)布

??榜單數(shù)據(jù)說明

??本榜單由克而瑞研究中心獨家發(fā)布，測評研究對象為所有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。通過發(fā)布房企“品牌傳播力”榜單，我們能夠科學地評價和度量不同規(guī)模的房企品牌形象塑造、宣傳推廣策略、公共關系維護等能力，以及運營帶來的品牌傳播力，幫助房企找準合適的品牌定位和發(fā)展方向 。

??為保證數(shù)據(jù)的客觀性、準確性和真實性，榜單各項指標由客觀量化指標和主觀評判指標共同構成，以保證客觀準確性和主觀真實性。客觀量化指標主要來自企業(yè)公布、CRIC、中國房地產(chǎn)測評中心等，主觀評判指標則是通過對房地產(chǎn)業(yè)內人士、投資者、券商、媒體、業(yè)主等的訪談調研，和公開資料的深度剖析等途徑為指標賦值。 

??品牌傳播力榜單指標評價體系共包含四個一級指標，包括媒體推廣、產(chǎn)品推廣、曝光度、投資者關系，以及多個二級指標。另外，在指標體系之外，我們設置了加分項（比如重大事件營銷等）和減分項（特定負面事件的影響）。

??榜單解讀

??5月，房企節(jié)假日購房節(jié)等活動增多，借助跨界、直播等營銷方式促銷，助力房企攬客的同時，企業(yè)品牌傳播也邁上新臺階。除以以外，本月房企品牌日、社會責任報告宣傳力度增強，曝光率也較高。

??熱點事件上，碧桂園內部開啟新一輪組織架構調整，在原控股集團下設地產(chǎn)集團、科技建筑集團兩大產(chǎn)業(yè)集團、保利發(fā)展控股與中國長城資產(chǎn)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議等事件傳播率高。

??本月品牌傳播力排名方面， 碧桂園、龍湖集團、華潤置地位列前三，萬科地產(chǎn)、綠城中國緊隨其后。

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??房企創(chuàng)新營銷組合

       跑五一置業(yè)賽道

??今年“五一”假期得益于疫情管控全面解綁，房企品牌營銷動作有增強趨勢，線上線下全渠道聯(lián)動，“造節(jié)營銷+跨界整合+社群老帶新+直播活動”等創(chuàng)新營銷組合開啟假日花樣購房。

??“五一+大促”雙場景著力，打造假期美好購房體驗。華發(fā)股份、國貿(mào)地產(chǎn)根據(jù)不同區(qū)域特點，結合五一大眾“游、樂、購”等需求，推出特色主題購房活動。其中，華發(fā)股份5.1華發(fā)換新購活動，全國五大區(qū)域各色活動精彩紛呈，華東區(qū)域ZAO熱節(jié)、北京區(qū)域燃力購房節(jié)等，為購房者帶來假期美好購房體驗。

??國貿(mào)地產(chǎn)“五一嗨購節(jié)”營銷IP，行至第五屆。全國12城20盤聯(lián)動，超級6+1鉅惠福利。大促的同時又在業(yè)主活動方面做出了全新嘗試，通過全國性的貿(mào)貿(mào)海令營小業(yè)主活動聯(lián)合發(fā)力，從“活動營銷”升級到“創(chuàng)造美好生活方式，帶來極致有趣的沉浸式體驗。

??“品牌+營銷”聯(lián)動發(fā)力，跨界資源加持，推助購房熱度提升。迎合五一市場熱點，珠江投資與企業(yè)三十周年契機相結合，在全國范圍內舉辦購房盛典活動。線下各項目根據(jù)自身特點進行主題互動活動，如高端沙龍、音樂會、迪士尼主題活動等。搭配線上到訪禮、特價房源、成交禮、終極大抽獎等六大活動，并利用自身多元化業(yè)務的優(yōu)勢，與旗下新能源汽車品牌“合創(chuàng)汽車”進行跨界聯(lián)動，多維度助力項目營銷推廣。

??借力“數(shù)字化營銷”手段，撬動流量提升及變現(xiàn)。直播賣房是房企擁抱互聯(lián)網(wǎng)技術的重要成果，除能降低成本、提高效果外，還能在很大程度上減輕對傳統(tǒng)渠道的依賴。“越秀好房大會”借力數(shù)字化營銷，打造“五一云上盛會”。“五一購房專場+房寶寶直播+廣州買房小百科”三大專場內容助力客戶選房；與此同時，越秀地產(chǎn)借此好房大會，正式預告企業(yè)2023年常態(tài)化直播正式起航，85個直播賬號即將亮相。

??碧桂園則在本次55購房節(jié)上，聯(lián)合小紅書發(fā)起“解密「居住復興」的答案”的直播活動，一共吸引超18萬人在線觀看，超50萬次點贊，全網(wǎng)總曝光量達642萬次。此次活動是碧桂園在小紅書的首秀，這場聯(lián)手文化名家，以知識、情感和價值觀為載體的內容直播，不僅與用戶進行靈魂的深度共鳴，同時持續(xù)提升品牌的文化品味。

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??重視品牌影響力、公信力

       多家房企發(fā)布社會責任報告

??4、5月份，多家房企陸續(xù)發(fā)布2022年社會責任報告，和往年相比，2022年房企更加重視產(chǎn)品、服務、交付以及智慧工地等方面詳盡數(shù)據(jù)的披露，與時俱進，提升了企業(yè)公信力的同時，也增強了大眾對企業(yè)的認知。

??在展現(xiàn)形式上，通常是以數(shù)據(jù)圖說的形式，對社會責任報告提煉精華內容，配以圖表、照片等，以便于“快速閱讀”的形式呈現(xiàn)。

??如美的置業(yè)《2022年度美的置業(yè)可持續(xù)發(fā)展報告》微信圖文，從核心數(shù)據(jù)、品質交付、研發(fā)創(chuàng)新、減碳行動、公益責任5個方面展現(xiàn)企業(yè)2022年取得的成績及社會貢獻情況，品質交付方面，2022年美的置業(yè)已交付80000+套，在途交付標段品質提升數(shù)量300個，社區(qū)公益方面，2022年，美的置業(yè)針對已交付小區(qū)的“美煥行動”計劃，覆蓋42座城市的超135個小區(qū)。

??萬科《萬科2022年可持續(xù)發(fā)展報告》從“責任2022、經(jīng)營之道、環(huán)境之道、社會之道”四方面展示，其中產(chǎn)品、服務、智慧工地、綠色金融廣受業(yè)內外關注，在智慧工地方面，萬科2022年采用“1+1+N”的整體架構、借助無人機助力高質量建造，并建立線上遠程評估評價體系，所有在建項目100%采用智慧工地系統(tǒng)。

??傳遞正向價值，積極踐行企業(yè)社會責任，以實際行動在可持續(xù)發(fā)展的道路上繼續(xù)前進，有助于房企的品牌形象及公信力的建設。

??3

??講好房企品牌故事

       與中國品牌日共敘美好

??5月10日，第七個“中國品牌日”如約而至。房企對自身品牌價值的打造進一步深化和完善。宣傳內容上，牢牢把握服務國家戰(zhàn)略、服務民生福祉、服務美好生活重點方向；宣傳出口上，線上線下多渠道展示。

??不少房企在品牌日重申企業(yè)理念和核心價值，如招商蛇口、佳兆業(yè)、卓越集團等通過詳實的公眾號推文再次向讀者介紹企業(yè)，其中佳兆業(yè)、卓越集團是通過組圖的形式呈現(xiàn)了業(yè)務板塊與核心理念，而招商蛇口則分別從公司綜述、發(fā)展歷程、公司榮譽、經(jīng)營數(shù)據(jù)、業(yè)務、企業(yè)責任、集團背景等方面對公司進行了展示。

??旭輝集團策劃推出系列宣傳微信，圍繞“產(chǎn)品品質是企業(yè)最好的品牌名片”為核心，從交付、老社區(qū)、商業(yè)三方面展示企業(yè)對產(chǎn)品品質的把控和踐行。中駿集團則通過4個視頻講述4個小故事，從產(chǎn)品、戰(zhàn)略、社區(qū)、信用展示企業(yè)的品牌力量。

??值得關注的是，5月10-14日，中國品牌博覽會在上海隆重舉辦，保利、中交等受邀參展，展現(xiàn)央企品牌實力。其中，保利以“美好生活領創(chuàng)者”為主題打造多元立體的保利展區(qū)，集中呈現(xiàn)近年來保利品牌發(fā)展成果，彰顯“高端、高質、高品”的企業(yè)形象。展示期間企業(yè)多項戰(zhàn)略合作簽約密集進行，眾多品牌亮點獲得主流媒體聚焦關注。

??在宣傳方面，除了收獲央媒等平臺的大力報道外，保利旗下各版塊也進行了矩陣化傳播，如保利發(fā)展、保利置業(yè)同時發(fā)布推送“保利首次亮相中國品牌日”的報道，并策劃推出「中國品牌日」專欄，陸續(xù)推出多篇與保利相關的主題文章，內容涉及發(fā)展歷史、戰(zhàn)略堅持、版圖、央企紅色文化等方面。

??當前，在國內外環(huán)境愈發(fā)深刻復雜的背景下，做好品牌建設不僅是體現(xiàn)國家核心競爭力的有力名片，也是企業(yè)加快建設世界一流企業(yè)要打造的“金字招牌”。國資央企作為國家高質量發(fā)展的主力軍和參與全球品牌競爭與合作的“國家隊”，要會講且講好品牌故事，助力企業(yè)做大品牌，通過中國品牌日這一國家級窗口，抓住發(fā)展新機遇，釋放品牌新動能。