??數字化大潮奔涌而來，房企營銷也進行了很多積極的嘗試，以依托數字化實現降本增效。

??自疫情以來，房企的數字化營銷開始走向快車道，雖然經過兩年的發(fā)展，但仍有眾多房企僅是在模仿，不得其法。雖然數字化營銷與傳統(tǒng)的營銷目的相同，但理念和所使用的渠道和運營方式并不相同。數字化營銷需要沉淀與思考，構建完整的體系，并非一朝一夕之功，前期需要更多時間的投入和打磨。

??互聯網催生數字化營銷

??渠道、理念不同于傳統(tǒng)營銷

??1、技術手段提供便利，數字化營銷應運而生

??隨著“互聯網+”、云計算、大數據等技術的蓬勃發(fā)展，數據儲存、信息交換、消費者行為等方面均呈現出新趨勢，整個社會開始步入數字化時代。在產品生產階段，BIM技術為房企解決了房屋建造階段的技術難題；在產品銷售階段，升級后的SCRM系統(tǒng)可為房企更加精準的捕捉到客戶偏好，有助于房企分析消費者的購房數據，“有的放矢”的推出“定制化”的營銷策略，以達到降本增效的目的。數字化已經滲透了企業(yè)生產、銷售以及消費者決策等各個環(huán)節(jié)，營銷環(huán)境正發(fā)生巨大變化，能否意識到數字化帶來的改變以及如何運用數字化助力發(fā)展是企業(yè)接下來重點考量的方面。

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??（1）網民規(guī)模突破10億，消費者行為數字化（略）

??（2）社交網絡發(fā)達，信息交換多樣化、高頻化（略）

??（3）消費行為轉變，消費者樂于發(fā)現發(fā)聲

??消費環(huán)境的改變，也促使消費行為出現了新的變化，尤其是在支付方式、消費渠道以及消費理念三方面呈現出了新特點。

??首先，支付更加便捷，網絡支付成為主流。數字經濟快速發(fā)展的背景下，網絡支付相比于傳統(tǒng)支付方式的優(yōu)勢凸顯，便捷的支付方式很快被消費者接受，網絡支付規(guī)模迅速擴大。據CNNIC統(tǒng)計，截止2021年6月，我國網絡支付用戶規(guī)模達8.72億，較2020年12月增長1787萬，占網民整體的86.3%。

??其次，消費渠道變寬，線上消費規(guī)模持續(xù)擴張。在消費渠道的選擇上，消費者已不局限于線下消費。尤其從2020年疫情爆發(fā)，導致部分線下交易近乎停滯，“報復式”增長的線上交易規(guī)模，一定程度上緩解了疫情帶來的沖擊。據CNNIC統(tǒng)計，截至2021年6月，我國網絡購物用戶規(guī)模達8.12億，較2020年12月增長2965萬，占網民整體的80.3%。根據國家統(tǒng)計局數據顯示，2021年上半年，全國網上零售額61133億元，同比增長23.2%，其中，實物商品網上零售額50263億元，增長18.7%。

??再次，消費理念改變，消費者相互評論種草。隨著KOS、KOC模式的出現，消費者在選購階段除了關注生產商對產品的介紹外，還會關注其他消費者對該產品的評價。在社交網絡的支持下，消費者更愿意分享產品的使用感受，這不僅有助于生產商對產品的迭代升級，也可作為其他消費者提供考量商品的標準。

??2、數字化營銷本質未變，是對手段和方法的升級

??（1）需求管理、差異化以及持續(xù)交易是營銷的本質

??隨著互聯網的滲透，網民規(guī)模突破10億，消費者行為和習慣也隨之發(fā)生變化。各企業(yè)在運營管理過程中也逐漸與時代同步，提升數字化管理。而在地產行業(yè)除了在管理機構方面提升數字化，在營銷端要需要植入數字化營銷的思路和運作機制。

??從概念上來講，數字化營銷是指企業(yè)利用數字化工具、媒體，尋找目標人群并進行互動，向其推廣品牌或產品信息，從而激發(fā)潛在客戶的購買興趣，并將購買興趣轉化為企業(yè)銷售的過程。

然后我們需要注意的是，數字化營銷并不是對傳統(tǒng)營銷的全盤否定，其實數字時代營銷本質并沒有發(fā)生變化，只是對營銷手段和營銷方法的升級，需求管理、建立差異化價值、建立持續(xù)交易的基礎三項依然是有效營銷、可持續(xù)營銷的核心。

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??（2）數字化推進營銷革新，策略和思路與時俱進（略）

??精準描摹觸達

??構建社群完成數字化營銷閉環(huán)

??想要把握數字化的浪潮，僅僅是轉變理念仍然不夠，企業(yè)還需要從客戶畫像描摹，數字化觸達和客戶關系管理方面落實舉措，真正做出改變。結合萬科、綠城、美的置業(yè)、中鐵建地產華南公司等典型房企案例來看，善用渠道平臺，把握客戶價值需求，才能真正有效構建數字化營銷的完整閉環(huán)。

??1、數字畫像追蹤行為，實現精準描摹

??（1）實現全樣本客戶畫像，找到潛在客戶是痛點（略）

??（2）天貓好房21年雙十一活動，重篩目標客群

??消費者畫像作為讓營銷更具前瞻性，更加精準的營銷前端鋪墊，也是商家擴客最重要的第一步。尤其是房子作為一項重資產標的，用戶消費并不頻繁。因此如何追蹤潛在客戶并鎖定目標，能否準確獲取潛在客戶描摹定位，直接關系到房企后續(xù)營銷是否有效。

??2021年雙十一期間，天貓好房 “半年內購房就報銷雙十一賬單”活動就是一次成功的消費者追蹤獲客營銷。這次營銷活動歷時約50天，跨3個月，與雙十二特價房活動銜接，分為三個節(jié)點：

??10.20-11.1日是第一批回血計劃活動報名時間，預熱階段歷時共10天。

??11.01-11.30是為了促進平臺成交，活動加量推出雙倍回血樓盤，購買活動對應477個樓盤可以獲得最高37776元獎金，為期一個月。

??12.04-12.11直播抽獎，為期一周。2021年11月1日至11日期間，通過淘寶、天貓平臺購物，無論商品種類，所花費的金額均可視作本次回血紅包活動的有效賬單金額,普通樓盤最高不超過18888元，參加雙倍回血樓盤最高不超過37776元。

??就活動效果來說，截至11月11日23點59分，已經有44.72萬人報名回血活動。不考慮最高37776元中獎金額，按照此次每單中獎金額都為18888元算，全部中獎的一萬人都成交兌換則為1.89億元。假設套均100平方米，單價按照2021年統(tǒng)計局公布10139元/平方米計算，房地產銷售額為101.4億元，折合費效比為1.86%，且由于并不是每單中獎都能是最高獎，實際費效比可能更低。可以看出這次活動曝光度強、費用低，是一次頗有成效的營銷舉措。

??從該活動的門檻來說，一般參與該活動的人員，多為半年內或者近年有購房意愿的人，因此該門檻直接幫助天貓好房篩選了最具意向的客戶。在客戶登記手機號之后，通過電話邀約等方式，可以更加了解其購房意愿，做出更加精準的消費者畫像。同時，這類報名參加活動用戶的雙十一消費品類，也可以作為潛在購房人群購房前期消費意向研究，也能在未來作為到訪禮、成交禮來促進樓盤客戶到訪、下定及成交。

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??2、數字化覆蓋全場景，豐富功能提升客戶體驗

??（1）接觸潛在客戶的第一步，渠道組合是關鍵（部分略）

??對房地產企業(yè)來說，營銷從曾經的戶外大屏、傳單和電話邀約變?yōu)榫€上搜索、線下樓盤到訪體驗、團體圈層等社群觸動、業(yè)主社區(qū)服務、口碑驗證傳播等，通過網絡串聯，每個環(huán)節(jié)都有支持無縫鏈接、多向互轉。購房者要做的只有一項：在哪個環(huán)節(jié)或場景下決定購買。場景即渠道，觸點即渠道，數字化戰(zhàn)略要保證高曝光與客戶的多觸點暢通。

??從數字到達的渠道分類，將媒體分為三類，即自有媒體（Owened media）、付費媒體（Paid media）和贏得媒體（Earned media），每種媒體都有不同的好處、應用方法和挑戰(zhàn)。自有媒體是指品牌自有的媒體，對房企而言，主要是自建小程序、微博、官方網站、APP等；付費媒體主要是推廣平臺，為企業(yè)付費使用的渠道，房企在數字時代營銷付費媒體主要有房產中介門戶網站、電視廣告、付費媒體廣告；贏得媒體是一個公關用來宣傳的媒體，即有影響力的用戶本身成為渠道。如用戶口碑、社交網絡傳播等方式。企業(yè)需要充分研究不同渠道潛在客戶轉化率，選擇更加高效的方式來促進交易。

??在發(fā)達的互聯網技術背景下，渠道的觸達可能不只是企業(yè)對消費者，還有可能是消費者本身。如我們常可以在社交媒體上看到企業(yè)官方賬號下面有消費者對自己需求及企業(yè)產品的留言與互動。互聯網條件下消費者可以通過各種渠道將需求信息傳遞給對應的企業(yè)，企業(yè)為之生產出相應的產品，或者企業(yè)通過消費者共享的數據批量定制符合特定群體需求的產品。消費者和企業(yè)的選擇是相互的，主動權也進一步向消費者傾斜。

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??在前期的消費者畫像基礎上，數字的覆蓋與到達更加的精準。但是精細化會導致難以形成大范圍的覆蓋。在有限的經費下，投放占比需要權衡，建設與維護成本也高。企業(yè)要形成量身定制的媒體矩陣，需要不斷的試錯，這也對營銷資金量提出較高要求。

??（2）萬科南方2+5步法媒體矩陣，精準輻射客群（略）

??3、與客戶建立持續(xù)關系，依托社群展開營銷

??（1）把握顧客價值需求，建立持續(xù)交易基礎（部分略）

從顧客角度而言，愿意與企業(yè)構建持續(xù)的關系主要是有經濟價值、信息價值、社交價值以及社會價值四個方面的訴求。

??不過需要注意的是，結合顧客訴求角度來看，消費者可謂“無利不起早”。因此企業(yè)雖然可以通過付出經濟成本來吸引客戶參與活動，構建社群，但是這種社群粘性較弱。而想要滿足客戶的信息、社交、社會價值，則對企業(yè)活動策劃水平提出考驗，既要能夠引起消費者興趣，還需要有一定的精神內核，讓顧客信任并傳播。因此要真正構建以企業(yè)為核心的“粉絲社群”對于房企而言，難度仍然較大。

??那么，結合企業(yè)的營銷策略和消費訴求來看，建立關系的最終目標是實現企業(yè)與客戶以及其他價值生態(tài)成員共創(chuàng)價值，共享價值。在數字時代構建持續(xù)關系的基礎，其核心行動可以歸為以下三步：建立連接平臺、構建社群、推動客戶繼續(xù)傳播。

??（2）美的置業(yè)“造浪計劃”，升級社群活動參與

??與客戶建立持續(xù)關系的第一步就是構建連接平臺，在數字化時代，網站、微信、app等都是與客戶構建連接的平臺。而各個平臺之間各有所長，比如微信的即時性，app的互動性等。如在2015年綠城中國就發(fā)布了地產界首款粉絲專享APP——“綠粉+”，里面包含了產品、服務、社交三大模塊。綠城業(yè)主通過這個服務平臺，可以實現相互間的圈層社交，跨地域分享推薦產品，享受私人專屬定制服務，參與社群討論等功能。例如，通過“綠粉脈脈”，可以找到綠城業(yè)主中的15000個企業(yè)家、20000個科教文衛(wèi)等領域的專家；“綠粉在行”是由有名望的綠城業(yè)主發(fā)起講座；還有“綠粉圈子”功能，綠城業(yè)主可以組成各個有意思的興趣部落，包含體育、音樂等眾多領域。  

??但實際上僅僅通過構建平臺，并不能有效地與客戶建立持續(xù)的關系，還需要企業(yè)圍繞這一體系運營實施活動，即第二步構建社群。通過連接、溝通等方式實現粉絲聚集，在交互中激發(fā)創(chuàng)意，讓消費者成為繼續(xù)傳播者的營銷方式。這種營銷方式以產品口碑為媒介，通過消費者傳遞的信息更為具體且有針對性，更加精準定位目標人群，在“粉絲聚集、口碑擴散”的循環(huán)中實現消費者和企業(yè)的“共贏”，一方面，由消費者“種草”使得消費更加理性，還能體驗到參與產品生產的成就感，另一方面，企業(yè)進一步深化對消費者需求的把控，為接下來的營銷方向和重點奠定基礎。

??目前房企的社群活動主要可以分為三類，第一類是簡單的聚集活動，可以是由企業(yè)組織的，如金茂U+已在北京、青島、天津、濟南、鄭州五座城市組建起47個同好部落，3843名業(yè)主加入U+部落，開展近百場社群活動。金科鄰里文化節(jié)暨趣味冬奧會，綠城“綠粉圈子”功能等都屬于這一類。第二類是由企業(yè)組織一些業(yè)主關懷和回報活動，如金茂每年都會在年終的時候舉辦“金宴中國”活動，邀請近300名業(yè)主共聚一堂打造圈層社交，提升客戶體驗。俊發(fā)第四屆業(yè)主節(jié)于今年12月15日正式啟幕，為了提高業(yè)主參與度，今年以“俊發(fā)有禮 心動有你”為主題，不僅規(guī)劃了線上萬人挑戰(zhàn)時尚樂玩、海量房源一站式選購等活動，還成立了由業(yè)主和媒體代表組成的“監(jiān)造官”，親自走進項目，從工程質量、品質細節(jié)、工藝標準等維度考量項目，以體現俊發(fā)的“三心”服務。

??第三類則是以美的置業(yè)今年的“造浪計劃”為代表的業(yè)主深度參與活動，充分調動業(yè)主積極性，傾聽客戶需求，建立更深度聯系。2021年8月19日，“造浪計劃”開啟新生代用戶改善計劃，由95后業(yè)主、主設計師、合作設計機構設計師和美的置業(yè)（準）業(yè)主組建一個團隊，根據“佛系青年”、“朋克養(yǎng)生”、“社交弄潮”、“極客制造”、“精致悅己”五大設計主題，設計能體現出當代年輕人理想生活方式的的改善方案。業(yè)主和準業(yè)主一起加入到家裝設計中，能夠提升參與感和成就感。

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??（3）中鐵建地產華南“全民接利”，擴展營銷參與度

??而對于房地產企業(yè)而言，其營銷的核心目的仍然是賣房，因此除了觸達新客戶，更重要的是觸達老客戶，即老帶新營銷。并且根據CRIC的調研，老帶新營銷是現階段房企投入產出比最高的方式。

??2021年中鐵建地產華南公司以家庭為原點，以多維度，多聯結，全覆蓋的社群內容打造了多場社群活動，如舉辦業(yè)主足球賽、贊助《胡桃夾子》芭蕾舞劇等。全年累計舉辦36場社群活動，吸引近800組新老客戶互動參與，同時發(fā)布推文流量超1.3萬，有效擴大華南公司社群影響力，提升業(yè)主粘性，吸引新老客戶互動參與。

??立社群聯結之后，企業(yè)緊抓“全民營銷”方式，在10月14日舉行了7城聯動“全民接利，破浪共贏”全民營銷推介大會，借助“鐵建好房”這個自有營銷平臺，通過邀請好友賺積分模式分享促進曝光度提升，再通過“老帶新”圈層營銷、全民營銷獎傭金等方式促進項目轉化。

企業(yè)的全民營銷不僅僅以傭金刺激老業(yè)主參與，同時還設置了“推薦四重奏”環(huán)節(jié)，兼顧對銷售顧問的激勵，真正做到營銷鏈條上的全員覆蓋，擴展了全民營銷參與度。活動內容上，針對推薦到訪、成交以及團購客群設置了不同的優(yōu)惠內容，環(huán)環(huán)相扣擴大活動影響力，推動客戶嘗試。

從營銷效果來看，企業(yè)全民營銷收效明顯，2021年實現全民營銷成交總額實現超13.08億，占全年成交金額的10.84%。僅年底2個月旗下多個樓盤的全民營銷活動都實現了勁銷，領秀公館、鳳語潮鳴全民營銷套數達50套以上，瑯岐山語城全民營銷成交達73套。

??數字化營銷處于上升期

??未來前景值得看好

??1、年均投入增長超40%，數字化營銷已成標

??數字化大潮奔涌而來，房企也進行了很多積極的嘗試，以依托數字化實現降本增效。根據CRIC調研，現階段TOP50房企中96%已經制定了數字化戰(zhàn)略，并且截止至2021年底，超過7成房企的數字化團隊人數都在50人以上，多數由副總裁以上掛帥管理，近三年年均投入增長超過40%。對比2019年至2021年來看，房企的數字化轉型呈現高速發(fā)展的態(tài)勢。截止至2021年底，TOP50房企中86%已經完成了基于數據庫、云服務和物聯網的數字化基建。

??數字化營銷是企業(yè)數字化轉型建設的重點，TOP50房企的數字化營銷主要聚焦于提升營銷效率，達成營銷任務，中小房企則聚焦于通過數字化營銷降低營銷費率。在這方面，根據CRIC的調研，TOP50房企中96%均不接受競品公司的智慧營銷服務，因此48%的房企采取完全自研的模式，44%的房企采取自研+外部供應商合作開發(fā)的模式。

??數字化營銷的應用覆蓋率上，我們觀察到截止至2020年底，TOP百強房企全部開設了官方公眾號作為企業(yè)發(fā)布平臺。TOP50房企中98%都配備了集團層面的線上售樓處，其中超9成都是以小程序的形式推出，少數頭部房企還推出了官方app。不過現階段房企的線上售樓處仍然以圖片展示，配備銷售顧問聯系方式為主。另外值得關注的是，TOP50房企中94%都上線了全民營銷功能，數字化營銷時代下，“老帶新”的全民營銷已經成為企業(yè)智慧化營銷不可或缺的一環(huán)。

??2、數字化營銷仍有局限，發(fā)展需要時間 

??（1）從業(yè)人員認可度低，增效并不明顯

??2020年疫情以來，線上營銷逐步成長為企業(yè)的常規(guī)手段之一，根據CRIC的調研，2021年頭部房企線上客流的占比從2020年的18%再度上升至了2021年的23%，繼續(xù)保持增長勢頭。但現階段我們也發(fā)現一線售樓團隊對于線上營銷認識仍然不足，平均認同度僅有42%，并且74%的一線銷售員反饋線上營銷導致流程環(huán)節(jié)工作增加，個體增效不明顯，58%認為部分線上客流也可能源于線下，分傭有爭議，52%的認為團隊缺乏線上運營培訓，系統(tǒng)使用效率有待提升。因此不論是技術層面還是從業(yè)人員教育層面，線上營銷的發(fā)展仍需要時間。

??（2）線下是房產交易必備流程，周期長見效慢（略）

??3、秉持長效理念運營，費效比優(yōu)勢逐步顯現（略）