??自2019年《粵港澳大灣區發展規劃綱要》以及《關于支持深圳建設中國特色社會之一先行示范區的意見》相繼發布，在雙重政策利好疊加下，大灣區的投資價值躍升，為房地產行業帶來歷史性發展機遇，成為各大房企戰略布局要地。

??當前，大灣區已經形成本土起家的全國化規模房企、本土深耕型房企以及外來房企三足鼎立的局面。在日趨加劇的競爭態勢下，無論是本土房企還是外來房企，都是機遇與挑戰并存。本文我們將結合大灣區本土房企與外來房企的發展現狀，對其競爭力進行比較分析，一方面為外來房企如何抓住機遇搶占大灣區提出一些建議，另一方面具體分析外來房企的進駐對本土房企市場環境的影響。

??01

??粵港澳大灣區投資價值凸顯

??房企加速區域城市覆蓋

??1、大灣區市場迎來發展機遇，房企積極加碼投資布局

??自深圳市政府工作報告首次提出“灣區經濟”，到2019年2月《粵港澳大灣區發展規劃綱要》正式公布，在巨大的市場規模和政策利好下粵港澳大灣區市場布局的房企迎來發展機遇。據CRIC統計，截至目前TOP50房企中已有超9成的企業布局大灣區。其中，除了在大灣區發展起來的粵系房企，進一步積極投資、加碼貨值儲備外，粵港澳大灣區的規劃及發展前景也吸引越來越多的外來房企加入到華南區域市場的競爭中。

??近年來，在規模房企中，有諸如融創、新城、世茂、龍湖、陽光城、旭輝、金科、金茂、遠洋、禹洲、首創等多家外來房企積極進入粵港澳大灣區市場，將大灣區提升為全國化戰略布局的重要板塊。其中，世茂于2017年首入佛山、惠州、中山；2018年和2019年又分別進入廣州、東莞和肇慶。龍湖于2017和2018年分別進入珠海和東莞、深圳；2019年首入中山。據統計，截至2019年末，行業TOP30房企位于粵港澳大灣區的土地儲備貨值和建面總量已達到6.1萬億元和2.9億平方米。

??2、區域政策利好相繼出臺，帶動灣區城市經濟增長

??粵港澳大灣區規劃囊括香港、澳門特別行政區以及廣東9城，總面積5.6萬平方公里。在香港、澳門、廣州、深圳4個中心城市的基礎上，形成廣州—佛山、深圳—香港、澳門—珠海三個城市群極點，通過極點帶動灣區內11個城市的整體發展。自2014年深圳政府工作報告中首次提出灣區經濟概念，近年來粵港澳大灣區相關政策陸續出臺，推進粵港澳大灣區建設上升為國家級重要發展戰略。

??2017年，《深化粵港澳合作、推進大灣區建設框架協議》在香港簽署，2019年2月，中共中央、國務院正式印發了《粵港澳大灣區發展規劃綱要》，根據《綱要》，到2022年，粵港澳大灣區作為國際一流灣區和世界級城市群框架基本形成；到2035年，全面建成宜居宜業宜游的國際一流灣區。隨著灣區政策紅利的逐步釋放，大灣區經濟實現躍升，2019年大灣區貢獻GDP11.59萬億元，同比增長6.65%，超過全國整體經濟增速，其中，深圳、廣州、佛山、東莞、珠海等城市經濟增長表現突出。

??3、產業融合疊加人才引進，支撐灣區中長期樓市發展（略）

??02

??粵港澳大灣區本土、外來房企

??發展現狀及競爭格局

??1、本土房企具備先發優勢，區域深耕房企深化灣區布局

??（1）已完成全國布局的粵系龍頭房企，區域優勢地位穩固（略）

??（2）區域深耕型房企，深化大灣區全覆蓋、拓展全國布局（略）

??2、部分早期布局的外來房企，大灣區貨值儲備已初具規模

??（1）早期布局型外來房企，開拓大灣區市場進行全國化布局

??除了本土房企，近年來在粵港澳大灣區規劃及發展前景的吸引下，有越來越多的外來房企也積極投資、加入到大灣區的市場競爭中。其中以融創、新城、世茂、龍湖、陽光城、旭輝、金科、遠洋、新力等為代表的外來房企，較早開拓大灣區市場、積極布局，將大灣區提升為全國化布局的方向之一。

??這類房企主要在2014-2016年期間拿地首入大灣區，選擇的城市以廣州、佛山、深圳居多，在之后的幾年再不斷加碼投資、落子其他城市進行補倉，完善大灣區布局。目前，多數早期進入華南市場開拓全國布局的規模房企，都已經形成了自身的大灣區區域公司。如融創、新城、世茂、龍湖、陽光城、旭輝等外來房企都在2016年前后于廣州、深圳設立自己的區域公司。其中，世茂于2019年11月也拆分華南區域，設立世茂海峽灣區運營中心，金科也于2019年末將華南區域與深惠區域進行合并，進一步聚焦對粵港澳大灣區的區域戰略布局。

??表：早期布局型外來房企在粵港澳大灣區的區域公司布局情況（表略）

??（2）世茂、融創、遠洋等外來房企，大灣區儲備初具規模（略）

??3、近兩年新進駐的外來房企，布局大灣區戰略意義更強

??而在2019年2月《粵港澳大灣區發展規劃綱要》正式公布之后，也有部分外來房企加大了對大灣區的關注，并于年內新增投資、首次進入大灣區市場。對于這部分房企而言，開啟在粵港澳大灣區的投資，對其自身項目布局及規模發展有更強的戰略意義，也勢必會擇機加碼在大灣區的布局。

??如朗詩……（部分略）

??4、本土房企市占率領先，外來房企突圍面臨阻力

??總體來看，大灣區本土房企憑借先發優勢占據大本營城市核心區位，在銷售市場占有率上占據絕對優勢。TOP10的房企，本土房企如碧桂園、萬科、恒大、保利、中海和華潤在多個灣區主要城市中銷售排名領先。其中，保利發展2019年于佛山的銷售額超200億元，于廣州的銷售額超420億元，領銜當地房地產市場。

??TOP30-50本土房企雖然整體規模和全國化布局相對受限，但立足于本土化深耕優勢，在部分大灣區核心城市占據領先的市場份額。從2019年全年銷售情況來看，龍光于惠州、肇慶的排名均位居第二；雅居樂、華發、越秀分別于中山、珠海、廣州的銷售業績排名位列前三。

??表：2019年主要本土房企灣區重要城市銷售流量金額排名（略）

??而就外來房企而言，一方面，經過近幾年布局已經成功進入大灣區市場，無論在項目銷售還是土地儲備上都達到了一定規模。根據克而瑞2019年城市銷售排行榜，廣州、佛山、中山、肇慶四城的外來房企在大灣區銷售排名相對靠前。如融創2019年在中山、肇慶兩城的銷售業績規模都躋身城市TOP10，在廣州、佛山也在TOP20之內。

??但另一方面，相較本土房企，多數外來房企在大灣區的單城市銷售排名仍處在相對靠后的位置。比如在佛山，2019年企業銷售排行榜TOP30中外來房企數量相對較多，但排名集中在第15名以外，僅陽光城一家位列前十。而諸如金茂、金科、新城、中南置地等房企均位居TOP20-30名，市場份額不及時代、華僑城、合景泰富等整體規模相對較小的本土房企。總體而言，外來房企想要在粵港澳大灣區占據一席之地面臨更大的阻力。未來還需通過不斷深拓市場，適時調整市場策略，找到適合自己的路徑。

??03

??外來房企大灣區市場布局戰略

??與競爭力分析

??面對大灣區巨大的市場規模和增長潛力，本土房企與外來房企同場競爭，搶占市場空間。在日趨加劇的競爭態勢下，本土房企占據著先發優勢，外來房企也發力趕超，我們從投資和銷售兩個角度對這兩大類房企在大灣區市場的布局戰略與競爭力進行具體分析。

??1、城市選擇：外來房企側重布局大灣區核心及外溢熱點城市（部分略） 

??大灣區城市能級相差較大，不同城市的市場成熟度也有所差別。本土房企的發展路徑一般從大本營城市出發，率先占據大灣區核心城市發展，再逐步形成全覆蓋。

??外來房企由于缺乏大本營的地域優勢，在進駐大灣區城市選擇方面更加考慮市場進駐門檻、市場表現以及市場拓展潛力等方面因素。當前，深圳、廣州仍作為外來房企主要戰略布局，這些城市發展成熟、投資價值突出。以深圳為例，作為先行示范區，在大灣區的戰略地位不言而喻，但由于土地供應有限，且土地成本高，外來房企的布局門檻較高，因此外來房企進駐更加要注重投資與收益的權衡。

??在廣佛同城發展外溢效應下，佛山的發展潛力大，市場熱度高，且相較廣州、深圳，投資選擇空間更大，門檻和風險都較小，成為眾多房企選擇佛山的重要原因，融創、新城、俊發、德信等均選擇佛山作為大灣區首入城市。此外，深惠莞一體化的推進，惠州、東莞的發展也受到外來房企的關注。

??2、進入模式：多數外來房企通過收并購或合作布局大灣區

??本土房企由于在大灣區起步較早，早期土地獲取主要以獨立拿地、開發的模式進行。近年，由于競爭加劇加上土地成本躍升，合作項目也逐步增加。目前來看，外來房企主要通過招拍掛、聯合拿地、收并購、城市更新等模式布局大灣區城市，模式呈現多元化。相比本土房企，外來房企面臨著新進市場不確定性風險，借助合作模式打開大灣區市場的案例并不少見。

??以世茂為例……（部分略）

??3、舊改市場：外來房企項目獲取門檻較高，但也在積極參與（略）

??4、產品打造：憑借自身較強產品力，外來房企占得一席之地

??盡管本土房企具備先發優勢，但外來房企憑借全國化拓展積累的經驗、多元產業優勢、凸顯的品牌價值、卓越的產品力、市場定價策略等方面的深造，后來者居上的潛力也不容小覷。

??（1）融創：多元業態融合、疊加地域特色立足大灣區

??融創自天津起家，截至2012年已形成“京、津、滬、渝、杭”五大核心城市的戰略布局。憑借全國化布局經驗，2015年成立廣深區域公司，2016年新進了廣州、惠州、珠海、江門等大灣區城市，為大灣區的深耕奠基。2017年，融創的物業已覆蓋大灣區內地9城，實現灣區銷售金額194.5億元。截至2019年年末，融創于大灣區的可售及可租建筑面積合計超過1200萬平方米。

??盡管融創在大灣區的市場份額有限，但基于品牌價值、產品打造方面的影響力已經鋪開，在大灣區推出了涵蓋高端精品住宅、文旅、城市綜合體等多種類型的產品。此外，融創基于大灣區獨有的嶺南地域特色，憑借成熟的產品體系與營造能力，于2019年引入桃源系和粵府系兩大產品系，將地產與文旅及當地文化相融合。

??其中，廣州融創文旅城憑借380萬平方米的大體量、融合了樂園、體育、酒店、劇院等八大文旅復合業態，以及TOP系產品——壹號院系團隊的精心設計，住宅產品2019年以來銷售金額62.05億元，位居融創在大灣區項目中的榜首，且均價高于周邊項目。

??而東莞的融創云璽灣作為融創在東莞的粵府系首作，廣受客戶認可與青睞，首開即售罄。其熱銷因素除了區位核心、交通便利、周邊配套優質，還與產品的底蘊與品質緊密相關。立足于嶺南傳統與國際審美的平衡點，融創借鑒嶺南“凹斗門”的空間意向，傳承融創一貫的“大面寬、玻璃陽臺、三段式立面”外立面結構，同時將“園林日常功用+賞心悅目”結合在一起，打造“生活+游憩”相互滲透的社區空間；戶型類型明晰，”高層+小高層“組合，實現大多數戶型同一朝向，注重南北通透與居住舒適度打造，與傳統小高層拉開了距離。

??（2）陽光城：高端與高性價比產品組合打開灣區市場（略）

??（3）新城：商業品牌影響力帶動灣區住宅項目熱銷（略）

??04

??粵港澳大灣區外來房企的進入

??對本土房企的影響

??盡管憑借先發優勢和深耕積累，本土房企在土儲、銷售等方面整體表現更加突出，但是外來房企聚集大灣區發力布局，確實也給本土房企帶來了相當的挑戰。

??1、外來房企搶占市場份額，本土小型房企增長空間受到擠壓

??大灣區外來房企眾多，在資產規模，產品力打造以及管理服務實力都表現出較強的競爭性，很多外來房企市場適應性和滲透能力都不容小覷。隨著外來房企進駐、項目入市，本土房企的市場份額勢必將被稀釋。大灣區本土房企中，除了本土起家的全國化規模房企，本土深耕型房企均以中小房型企業為主。特別是本土小型房企，市場依賴較為單一，在外來房企沖擊下，增長空間受到擠壓。

??在此趨勢下，本土房企分化趨勢或加劇，大中型本土房企憑借規模實力和資源優勢，繼續分享大灣區紅利，而部分小型房企可能由于資金、項目、市場受限，受市場波動和外來沖擊影響更大，最終可能由于競爭力不足而被兼并或破產。

??2、土地市場競爭加劇，本土房企“重利潤”經營模式受到挑戰

??本土房企由于在大灣區布局早，掌握較多低成本舊改項目，成本優勢是其競爭力的一大體現。然而近年來，大灣區高起拍價、高溢價項目頻現，尤其是核心城市項目有限，競爭尤為激烈，地價高企。外來房企聚集搶占市場，顯然是推高地價、門檻抬升的一大動因。由于高價補倉，本土房企拿地成本普遍走高，盈利空間被壓縮。并且外來房企通常以犧牲部分利潤的方式謀求快速進駐和市場擴張，高價拿地、折讓銷售的現象較為普遍，在這場的市場環境下，本土房企“重利潤”的經營模式受到嚴重挑戰。

??表：大灣區部分城市典型高價成交地塊（元/平方米）（表略）

??05

??總結

??近年來，大灣區投資價值凸顯，在巨大的市場規模和政策紅利吸引下，外來房企大舉進駐，加速城市布局。當前，大灣區聚集了本土起家的全國化規模房企、本土深耕型房企以及外來房企三類房企，市場競爭激烈。從本地房企與外來房企競爭力分析來看，本土房企憑借地域優勢，無論在土地儲備、拿地成本或是市場占有率上整體表現更加突出，但外來房企也發力追趕，在大灣區戰略布局成效明顯，表現出較強的競爭力。

??城市選擇方面：相較本土房企較早布局，且多數已基本形成全覆蓋，外來房企由于缺乏大本營地緣優勢，因此更加考慮市場進駐門檻、市場表現以及市場拓展潛力等方面因素。當前，深圳、廣州仍作為外來房企主要戰略布局城市，而在外溢效應下，以佛山為代表的熱點城市也是外來房企進駐的熱門選擇。

??進入模式方面：目前外來房企主要通過招拍掛、收并購、合作開發等多元化方式布局大灣區。相比本土房企，外來房企由于缺乏經驗，更面臨著新進市場不確定性風險，在大灣區布局模式上，借助合作、收并購模式曲線布局，更利于打開市場局面，進行市場滲透。

??城市更新方面：大灣區舊改起步早,目前已經進入快速發展期，投資價值潛力巨大，也是各大房企角逐的關鍵領域。由于舊改項目地域屬性較強，本土房企在規模和經驗方面都處于領先地位；盡管面臨較高阻力，外來房企也以不同的模式參與其中，目前發展模式主要還是依賴與本土房企的合作。

??總體而言，盡管本土房企在投資、銷售等方面表現突出，但外來房企的進駐與拓展確實給本土房企也帶來了相當的挑戰。一方面，市場份額被稀釋，增長空間受到擠壓，特別是本土小型房企，面對外來房企的市場沖擊，可能面臨風險；另一方面，市場競爭加劇，推高土地價格，利潤空間被壓縮，本土房企“重利潤”的經營模式難以維系。因此，對于本土房企來說，要充分發揮和強化本土優勢，既要守住陣營，也要乘風破浪。而對于外來房企來說，在大灣區發展選對模式、選好城市、選對項目、做好產品，是實現突圍的關鍵。