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??中房網(wǎng)訊 9月20日，“2024房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評成果發(fā)布會暨第十四屆房地產(chǎn)品牌發(fā)展高峰論壇”在杭州舉行。在本次測評成果發(fā)布會上，《2024房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評研究報告》，2024房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價值50強、央企10強、區(qū)域10強、優(yōu)秀品牌項目，以及房建供應(yīng)鏈優(yōu)選品牌系列5強等榜單正式發(fā)布。

中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會副會長、上海易居房地產(chǎn)研究院院長、克而瑞集團董事長 丁祖昱

??會上，中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會副會長、上海易居房地產(chǎn)研究院院長、克而瑞集團董事長丁祖昱發(fā)布2024房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評研究成果報告。他表示，現(xiàn)在能夠繼續(xù)平穩(wěn)發(fā)展的企業(yè)越來越穩(wěn)健了，行業(yè)格局的確定性也更強。未來中國房地產(chǎn)的發(fā)展空間也很大，但從底線角度來說，也有一些公司還沒有完全做好。所以，房地產(chǎn)行業(yè)需要品牌標(biāo)桿房企，為更多的房地產(chǎn)企業(yè)作出示范、做成標(biāo)準(zhǔn)，讓行業(yè)未來越來越好。

??以下為演講正文：

??丁祖昱：尊敬的陳會長，各位領(lǐng)導(dǎo)，各位同仁，下午好！我們也很久沒開這么大規(guī)模的和房地產(chǎn)相關(guān)的會議了，就像主持人中午在調(diào)侃，現(xiàn)在房地產(chǎn)的會越來越少，那為什么我們還要堅持每一年把500強會、上市公司測評會和品牌價值測評會開下去呢？還是需要行業(yè)不斷有更多的正能量出現(xiàn)。這個正能量就是我們最后要發(fā)布的測評成果當(dāng)中的這些優(yōu)秀企業(yè)，這些優(yōu)秀企業(yè)一方面作為我們行業(yè)的標(biāo)桿，另一方面不斷地引領(lǐng)這個行業(yè)持續(xù)、健康、平穩(wěn)地發(fā)展，這是最重要的。

??當(dāng)然，2024年，我們看品牌價值測評成果的時候，還是感到了一些壓力，我們一邊看一邊講。

??首先，看穩(wěn)定的東西，我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)經(jīng)過2021-2023年的大幅度調(diào)整之后，現(xiàn)在的品牌榜單變動幅度開始小了，2024年500強榜單變動率是14%，6家企業(yè)發(fā)生了變動，因為我們就發(fā)布50強，所以只有6家企業(yè)發(fā)生了變動。20強的變動率是3家，前10強的變動率只有1家，所以現(xiàn)在整個行業(yè)格局開始穩(wěn)定下來了。

??（圖示）右邊是前10強的名次變化，中海、保利、華潤、萬科、龍湖等排名的相關(guān)變化都很小。總的來講，現(xiàn)在能夠繼續(xù)平穩(wěn)發(fā)展的企業(yè)越來越穩(wěn)健了，行業(yè)格局的確定性也更強。

??（圖示）相對來講，華東區(qū)域的占比、華南區(qū)域的占比更高一點，華東和華南加在一起，超過了2/3的整體占比。50強品牌房企當(dāng)中，有國資背景的是72%，36家具有國資背景，目前央國企還是在我們的主流房企當(dāng)中成為了真正的中流砥柱。特別是10強房企，有國資背景的有9家，目前純民營房企只有1家。

??怎么來評估品牌的價值，核心要看利潤，我們看的是2023年的財報和2024年的企業(yè)利潤情況，利潤均值都在下降，而且下降的幅度還不小，我們可能在一個可看得到預(yù)期時間當(dāng)中，房企的利潤下行可能是一個大概率，只有頭部的少數(shù)品牌房企的超額利潤收益在下幅回升，這只是個案。所以我們最終得出來的品牌價值的均值也是回落的，大家也理解，歷經(jīng)了十多年，每家房企特別是50家房企的品牌價值均值不斷上升以后，這幾年的品牌價值開始回落了。10強均值是469億，比2023年有所回落，雖然幅度不大，但也是回落的。

??我們看一下具體的品牌特征，首先看所謂的品牌“三度”，50強的平均認(rèn)知度開始下降，可能現(xiàn)在大家關(guān)注房地產(chǎn)的，雖然飯桌上大家還是挺關(guān)注的，但是到購買群體當(dāng)中，關(guān)注的比例開始下降。我們在品牌調(diào)研的過程當(dāng)中，10強品牌的平均認(rèn)知度是87%，比50強高26個百分點，比之前的品牌認(rèn)知度有了明顯的回落。美譽度也在急劇下降，可能先兩年開發(fā)商受到行業(yè)調(diào)整的影響，特別是前兩年保交付對開發(fā)商負(fù)面的影響，企業(yè)的品牌美譽度開始下降。這些東西都是有殺傷力的，你說和我們50強沒有關(guān)系，50強交付都沒有什么太大問題，但由于行業(yè)的品牌是共通的，大家都認(rèn)為是地產(chǎn)品牌，所以對于整體的美譽度也是有所回落，但回落的幅度不大。更重要的是忠誠度，也比最高點的時候有所回落，今天大家也沒有必要跟著某個品牌一輩子只賣它一套房，今天我們在某品牌的大本營，原先基本上客戶群體，當(dāng)然這些客戶群體今天可能還跟著這家著名的浙江品牌，但是這種客戶群體越來越少，相對來講越來越少。

??品牌房企對于ESG這塊，現(xiàn)在也越發(fā)看中，我們在2022年和2023年，看到ESG在品牌當(dāng)中的占比不斷提升。2024年做調(diào)研的時候，發(fā)現(xiàn)這些品牌房企對ESG的關(guān)注程度、對綠色建筑的關(guān)注程度更高了，所以現(xiàn)在在這個點上的得分，大家也更高了。

??在土地市場當(dāng)中，我們說保持一個低位運行，這和2020年之后的土地出讓和土地投資是保持一致性的，在2020年，從面積角度上來說達到最高點之后，其實土地出讓是一路下行，相對應(yīng)的，企業(yè)的土地投資也是一路下行。哪怕今天是品牌房企、前10強、前5強房企，在2023年下半年到2024年的土地投資過程中，大家也是非常謹(jǐn)慎的，而且是特別聚焦。像一二線城市，整個的土地投資占比基本上都在90%以上，我們列了一些房企的一二線的投資占比，可能還是綠城在非一二線當(dāng)中多一點，其他大多數(shù)的房企基本上都在核心城市進行相關(guān)的土地投資。

??從品牌效應(yīng)上來說，首先，10強的銷售溢價率開始下行，過去一二手房還有倒掛，現(xiàn)在溢價越來越少。今天通過品牌來獲取更高的房價，這很難，但通過品牌來取得相對更好的去化率，目前是一個比較不錯的市場上能夠?qū)崿F(xiàn)的一種愿望。10強房企項目首月去化率超過50%，今年全國的首月去化率大概在9%左右，10強房企首月去化率超過50%，相應(yīng)的這方面的“溢價”，品牌的溢價還是非常高的。

??從需求端上來看，品牌受重視程度有所上升。我們在做調(diào)研的過程當(dāng)中，消費者現(xiàn)在特別注重房企品牌，認(rèn)為品牌非常重要的占比接近60%，可能也是前兩年買房都掙錢之后，碰到了一大批的交付問題，現(xiàn)在重新開始選擇品牌了，這也是為什么這三年如果我們把今年的50強和2021年的50強做一個對比，大家會發(fā)現(xiàn)其中可能超過一半的房企換掉了，有很大的關(guān)聯(lián)性。也和今年我們看到72%是央國企背景的房企有一定的關(guān)聯(lián)，大家現(xiàn)在更加重視這方面的品牌了。

??50強品牌的融資總額也在下降，這本身也是正常的，因為土地出讓少了，新開工少了，大家要去杠桿，也不用高杠桿了，那么融資肯定也是持續(xù)下行的。50強的房企融資總額，這里面不含開發(fā)貸，在5000億左右，比2023年比2022年還下降了1/4。

??融資通道的重心也轉(zhuǎn)向境內(nèi)，海外的利潤比較高，大家由外全部轉(zhuǎn)內(nèi)，不再展開。

??融資成本出現(xiàn)了小幅上升。50強新增債權(quán)類的加權(quán)平均融資成本為3.56%，微升了0.1個百分點。這兩天美國降息以后，中國的降息空間還是在的，優(yōu)秀房企今天能夠拿到的所謂債的平均利率水平也在持續(xù)下行，最近聽到都是在3以下。

??銷售額同比也是往下，所以今年最典型的一個特征，我們從企業(yè)也可以看到，一手房和二手房倒掛的，不僅是房價倒掛，另外一個倒掛就是二手的占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一手，因為沒有新房供應(yīng)了，這約束了新房的最終成交。當(dāng)然，降幅的幅度在收窄，但什么到頭還要進一步觀察投資和新開工，這兩個指標(biāo)如果不走平，一手房的銷售還會持續(xù)下行。當(dāng)然，因為有兩個現(xiàn)行指標(biāo)，所以我們可以持續(xù)關(guān)注土地投資和新開工相關(guān)指標(biāo)的下行趨勢，最后來判斷銷售的趨勢。

??最后，講講品牌未來的趨勢。

??第一，  品牌房企戰(zhàn)略分化明顯。一方面，大家在聚焦開發(fā)主業(yè)，另一方面，我們看到10強、20強都拓展了更多的非開發(fā)類業(yè)務(wù)。各家房企由于新房總體量下行以后，我們也要找更多的賽道，找更多的風(fēng)口，共同往前不斷發(fā)展，所以我們今天的開發(fā)企業(yè)的品牌，可能是一個更加復(fù)合的品牌。

??第二，品牌推廣趨于多樣化，線上營銷未來仍需要更多探索。今天我們講產(chǎn)品力很多，講交付也非常多，交付率也成為一種新的品牌力，還有一個是服務(wù)，所以產(chǎn)品力、交付力、服務(wù)力都是我們今年房企品牌宣傳的重點，在各個不同的場合、不同的時點和不同微觀的項目當(dāng)中，我們在宣傳這些方面。關(guān)于線上營銷這塊，我們最近也在研究，比如說公眾號，哪些是爆款，比如說研究視頻，哪些是爆款。我們也看到了一些共性，但說實話，B端的、大V的（企業(yè)號）能夠做出爆款的并不是特別多，所以我覺得企業(yè)號在線上推廣方面還有很大的發(fā)展空間。

??第三，消費者、政府對產(chǎn)品重視程度越來越高。前兩年的交付把政府拖下水了，所以他們今天特別注重產(chǎn)品。老百姓今天以自住為主的消費需求決定了他必然越來越重視產(chǎn)品、重視服務(wù)，所以實際上今天房企的品牌價值最終在剛剛講的三個點（產(chǎn)品力、服務(wù)力、交付力）當(dāng)中的具體體現(xiàn)，是特別的明顯，所以這些方面做多少，我認(rèn)為今天都是有作用的。過去可能品牌過度宣傳，大家覺得無所謂，今天如果在這些具體的點上，做的越多，我覺得越好。

??第四，做“好房子”成為行業(yè)共識，品牌房企持續(xù)提升產(chǎn)品力。前兩個月，我們看到住建部有一個關(guān)于“好房子”的發(fā)布，也和今天企業(yè)注重的產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品力是一致的。這兩年關(guān)于“好房子”、好產(chǎn)品講的更多了，所以現(xiàn)在買房的購房者，買到的安心房、放心房比前幾年的占比要高很多。

??第五，項目品牌漸受重視，助力企業(yè)品牌提升。無論是產(chǎn)品線，還是項目線，都形成了一些新的標(biāo)桿，我覺得這些都是非常好的，這些新的標(biāo)桿如果能夠成為一種行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，首先是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，然后逐步成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，也有助于企業(yè)品牌以及整個行業(yè)品牌的進一步提升，這都是非常重要的。

??第六，房企各類風(fēng)險持續(xù)加大，消費者更加關(guān)注信用情況。我們也看到有一定的風(fēng)險，有一些所謂的新的違約情況的出現(xiàn)，這在當(dāng)前行業(yè)調(diào)整過程中是不可避免的，我們盡量把這些問題規(guī)避掉，盡量在50強房企當(dāng)中不再有類似的問題出現(xiàn)。

??第七，房企重視安全經(jīng)營。包括現(xiàn)金流的安全、質(zhì)量安全，我覺得安全經(jīng)營都是今天房企的重中之重，能夠很好地活下去，那就有明天，就有未來。

??第八，保交付工作持續(xù)推進，品牌房企按時、保質(zhì)交付。這是今天品牌房企的底線，交付都不能解決，根本談不上一家品牌房企，一家優(yōu)秀的房企，所以最終交付力為什么會成為一個“力”，為什么會成為品牌討論當(dāng)中的一個點，為什么會成為老百姓最關(guān)注的問題，甚至還會成為很多行業(yè)討論現(xiàn)房銷售，我個人認(rèn)為現(xiàn)房銷售基本上不太可能，但也會成為很多專家建議的點，其實都是圍繞這個交付的安全性、交付的及時性、保質(zhì)保量出發(fā)的。

??所以從這些方面來看，我覺得中國的房地產(chǎn)一方面是未來的發(fā)展空間也很大，另外從底線的角度上來說，肯定也有一些公司在底線方面還沒有完全做好，所以也需要我們今天的標(biāo)桿房企，這50強的品牌房企，為更多的房地產(chǎn)企業(yè)作出示范，做成標(biāo)準(zhǔn)，讓我們這個行業(yè)未來越來越好。

??謝謝大家！