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??李亞鵬，不再是那個(gè)熒屏上笑傲江湖的“令狐沖”，也不是那個(gè)憨厚天真的“靖哥哥”，江湖風(fēng)雨十多年，他從一個(gè)文藝工作者蛻變成了一位充滿文藝范和地產(chǎn)情的工作者，或者說(shuō)是商界老板。

??12月8日，北京， 2020中國(guó)房地產(chǎn)總評(píng)榜大會(huì)。中書(shū)資源文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)李亞鵬結(jié)合自身企業(yè)發(fā)展歷程，為賓客現(xiàn)場(chǎng)詳解了文化與地產(chǎn)如何融合，又怎樣創(chuàng)新。

??這場(chǎng)大會(huì)由中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)、中國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)、中房報(bào)新媒體、中房智庫(kù)主辦。出席大會(huì)的跨界嘉賓們不再就地產(chǎn)講地產(chǎn)，那樣，顯得視野與胸懷都太窄，已經(jīng)不匹配當(dāng)前經(jīng)濟(jì)和未來(lái)房地產(chǎn)的美麗新世界了。

??地產(chǎn)發(fā)心

??20年前，李亞鵬在北京798院子里游蕩，想租一個(gè)loft作為自己的工作室。

??那時(shí)候租金是2毛錢(qián)到4毛錢(qián)，過(guò)了十年后的2010年，租金漲到10塊錢(qián)，最少也要8塊錢(qián)。李亞鵬說(shuō)，當(dāng)時(shí)的基礎(chǔ)設(shè)施水平與今天相比沒(méi)有太大的變化，除了已經(jīng)沒(méi)有了的荒草。

??李亞鵬在想，是什么讓798的租金在30年間漲了10倍？他認(rèn)為是文化和藝術(shù)的進(jìn)駐帶來(lái)的賦值。“我是當(dāng)年的一分子，被世人不關(guān)注的地方產(chǎn)生了關(guān)注，因?yàn)殛P(guān)注帶來(lái)了人流，因?yàn)槿肆鲙?lái)了商業(yè)價(jià)值。”李亞鵬感慨地說(shuō)。

??物極必反。“當(dāng)租金逐漸升高以后，當(dāng)年最早入駐的文化和藝術(shù)元素逐漸撤出了，因?yàn)樗麄儫o(wú)法支付越來(lái)越高昂的租金，所以798慢慢喪失了一定的推動(dòng)力。當(dāng)時(shí)作為一個(gè)文藝工作者，或者是文化行業(yè)的從業(yè)者，我看到了文化可以為商業(yè)地產(chǎn)或者是為地產(chǎn)賦能。但我又覺(jué)得為什么如此不公？當(dāng)我們?yōu)槟銈儺a(chǎn)生價(jià)值之后，你們就把我們無(wú)情地拋棄。” 李亞鵬又無(wú)奈地說(shuō)。

??李亞鵬相信，文化一定能為地產(chǎn)賦能。

??他開(kāi)始思考，如何能夠通過(guò)前置規(guī)劃構(gòu)建出一個(gè)文化與地產(chǎn)的生態(tài)圈，讓兩者共生共榮。而不是相愛(ài)又相斥。

??2010年，李亞鵬在麗江發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，做了一個(gè)文化項(xiàng)目投資。“當(dāng)時(shí)有一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)可以做地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，因?yàn)閷?duì)于文化與地產(chǎn)有了一些自己的小小觀察之后，我做了一個(gè)決定，去嘗試一下地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。為了說(shuō)服我的公司同事，我說(shuō)只是接觸地產(chǎn)行業(yè)，我們要為文化與藝術(shù)尋找一個(gè)落腳之地，這是我們當(dāng)時(shí)進(jìn)入地產(chǎn)的初心。”李亞鵬回憶道。

??李亞鵬輕描淡寫(xiě)地說(shuō)，但用心顯然良苦。

??帶著“為文化與藝術(shù)尋找一個(gè)落腳之地”的初心，李亞鵬帶領(lǐng)他的公司，在2012年拿到了一塊地，開(kāi)始做雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)。

??3年后的2015年，項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)了，三個(gè)月時(shí)間取得了差不多兩個(gè)億的銷(xiāo)售額，這是當(dāng)年賣(mài)得最好的文旅項(xiàng)目。

??李亞鵬滿意地說(shuō)，我們沒(méi)有花一分錢(qián)廣告，而是每年花1500萬(wàn)元投入文化藝術(shù)活動(dòng)，當(dāng)然，這是有備而來(lái)。“這個(gè)文化藝術(shù)活動(dòng)與地產(chǎn)項(xiàng)目之間有必不可斷裂的關(guān)聯(lián)性，才能如此對(duì)地產(chǎn)產(chǎn)生了價(jià)值。”

??文化執(zhí)念

??2015年，因?yàn)閼?zhàn)略上做了局部調(diào)整，李亞鵬的團(tuán)隊(duì)在深度進(jìn)入地產(chǎn)后，親自操盤(pán)了一個(gè)從土地獲取到規(guī)劃建設(shè)再到開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售的全過(guò)程項(xiàng)目。

??這次經(jīng)歷之后，他做了一個(gè)判斷：不可能再去做地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，一是因?yàn)橘Y本因素，二是做工程并非他的強(qiáng)項(xiàng)。

??這次經(jīng)歷，讓李亞鵬再次堅(jiān)定認(rèn)為，文化一定可以為地產(chǎn)賦能。2015年年底，他把麗江項(xiàng)目的控股權(quán)賣(mài)給了一家上市公司，接著就調(diào)整了公司的方向，重新回到文化產(chǎn)業(yè)的大本行。“我們給企業(yè)的定位就是，一家為地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)提供內(nèi)容增值服務(wù)的文化地產(chǎn)IP運(yùn)營(yíng)商。”李亞鵬說(shuō)。

??文化與地產(chǎn)一定是融合與創(chuàng)新的關(guān)系。“毛大慶是從地產(chǎn)行業(yè)走向文化與運(yùn)營(yíng)，我是從文化運(yùn)營(yíng)走向地產(chǎn)行業(yè)，我們倆是在兩個(gè)行業(yè)的終點(diǎn)相遇。”李亞鵬說(shuō)。

??每一次見(jiàn)面，李亞鵬與毛大慶總有說(shuō)不完的話題。李亞鵬說(shuō)，這是因?yàn)槲覀冋驹诟髯栽镜慕嵌龋瑢?duì)未來(lái)的方向總有著無(wú)數(shù)的新鮮與好奇。

??演過(guò)豪邁瀟灑的令狐沖，也演過(guò)俠之大者的郭靖。李亞鵬對(duì)事物的看法多了一分分寸感。

??他說(shuō)，“2015年有了產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的概念后，很多大的開(kāi)發(fā)商成立了自己的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)，坦白講，像我就是在深度跨界地產(chǎn)后，選擇退回我的本行。去年到今年，大部分排名前十的開(kāi)發(fā)商，他們的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)基本上都停滯或者直接取消了。這樣的碰撞與我當(dāng)年進(jìn)入地產(chǎn)的碰撞是一樣的狀況。”

??“未來(lái)，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)這個(gè)行業(yè)會(huì)越來(lái)越細(xì)分，大家各拾所長(zhǎng)，融合與創(chuàng)新。”李亞鵬覺(jué)得，這是好事情。

??IP之大成者

??這兩年，各行各業(yè)尤其是房地產(chǎn)行業(yè)，流行一句改編之詩(shī)：洛陽(yáng)親友如相問(wèn)，就說(shuō)我在PPT。

??無(wú)奈，無(wú)力，又自嘲。緊要的是，形式主義從來(lái)不分時(shí)空，但結(jié)果一個(gè)樣：會(huì)害死人。

??李亞鵬就認(rèn)為，做文化地產(chǎn)，第一重要是要有真的文化，而不是簡(jiǎn)單的PPT。

??“通過(guò)PPT與政府推動(dòng)，說(shuō)服了政府，說(shuō)服了自己，等到最后真正落地時(shí)，才發(fā)現(xiàn)也許你的文化與地產(chǎn)并不一定能夠真正融合，可能只是獲取了土地，這在項(xiàng)目推動(dòng)當(dāng)中，無(wú)形中埋下了巨大的坑，這樣的案例在過(guò)去五年中數(shù)不勝數(shù)。”李亞鵬說(shuō)道。

??中書(shū)集團(tuán)是一家文化企業(yè)，李亞鵬說(shuō)，“我們做的任何一個(gè)文化地產(chǎn)的IP，首先是基于我們自己具備這樣的文化產(chǎn)業(yè)的能力，對(duì)地產(chǎn)有了深刻認(rèn)知，對(duì)開(kāi)發(fā)企業(yè)的開(kāi)發(fā)邏輯，對(duì)城市政府，對(duì)城市的文化需求這三方有了充分了解之后，才能夠融合成一個(gè)適度的產(chǎn)品。”這看似不復(fù)雜，但絕不是想當(dāng)然就能辦成的事情。

??他舉例說(shuō)明，比如在傳統(tǒng)書(shū)院中的文化方面，我們通過(guò)八年聚集了大量資源，同時(shí)我們的培德書(shū)院教育與全國(guó)英式和美式頂級(jí)中學(xué)都建立了雙品牌教育戰(zhàn)略來(lái)發(fā)展，基于這樣的文化基礎(chǔ)，才形成了“中書(shū)書(shū)院里”這樣一個(gè)偏住宅型的文化IP，這是我們今年在贛州落地的一個(gè)項(xiàng)目。

??李亞鵬說(shuō)，在這樣一個(gè)常規(guī)的住宅項(xiàng)目里，書(shū)院里分了六個(gè)板塊，最大的是書(shū)院住宅，大概有60萬(wàn)平方米，有一個(gè)不太大的書(shū)院酒店，還有我們自己運(yùn)營(yíng)的喜鄰社區(qū)書(shū)院、企業(yè)書(shū)院，以及書(shū)院中國(guó)的公益書(shū)院等共同構(gòu)成了一個(gè)書(shū)院里的概念。

??“文化其實(shí)是一個(gè)體系，未來(lái)是會(huì)有生發(fā)性的，有內(nèi)循環(huán)的邏輯在里面。”李亞鵬說(shuō)。

??為了論證這一點(diǎn)，他又列舉了一個(gè)實(shí)例。“我們2020年1月份拿到了這塊用地，7月份開(kāi)盤(pán)，目前我們做了11億到12億元的銷(xiāo)售。因?yàn)楫?dāng)?shù)叵迌r(jià)，在價(jià)格上沒(méi)有辦法看到我們與周邊可比項(xiàng)目的文化賦能，但從客戶的復(fù)購(gòu)率上，可以看到文化項(xiàng)目的賦能，因?yàn)樵谖覀兊臓I(yíng)銷(xiāo)中心，喜鄰社區(qū)書(shū)院與營(yíng)銷(xiāo)中心樣板間是同步開(kāi)放，我們已經(jīng)描繪了文化生活是怎么樣的，我們賣(mài)給客戶的不僅僅是一個(gè)遮風(fēng)避雨的物理空間，還在向他們描述未來(lái)的文化生活空間，這在我們銷(xiāo)售期就可以起到賦能作用。”

??“而銷(xiāo)售期過(guò)了以后，比如說(shuō)三年以后，這樣的文化體系還能夠在這樣一個(gè)社會(huì)環(huán)境下自然地生長(zhǎng)，這是更重要的一點(diǎn)，這就是文化體系的‘內(nèi)循環(huán)’。”李亞鵬說(shuō)道。

??賦能之生生不息

??這兩年，商界流行賦能之說(shuō)與做法。李亞鵬講述了文化如何為商業(yè)地產(chǎn)賦能。

??據(jù)他介紹，“我們?cè)谔K州市有一個(gè)項(xiàng)目，這是一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的IP。我們的商業(yè)邏輯很簡(jiǎn)單，可以稱(chēng)為三段論：第一，這個(gè)項(xiàng)目有兩個(gè)對(duì)空維度的鳥(niǎo)瞰度，六七萬(wàn)平方米的街區(qū)商業(yè)，鄰面有一個(gè)公園，我們會(huì)在周邊公園的綠地范圍內(nèi)做年度的藝術(shù)嘉年華，為這個(gè)片區(qū)以及這個(gè)項(xiàng)目插上一個(gè)文化和藝術(shù)的標(biāo)簽，但是會(huì)起到對(duì)這個(gè)項(xiàng)目氣質(zhì)塑造的作用以及最大的宣傳作用。這只是一個(gè)三到五天的活動(dòng)，并沒(méi)有為這個(gè)商業(yè)項(xiàng)目帶來(lái)持續(xù)的導(dǎo)流。很多開(kāi)發(fā)項(xiàng)目請(qǐng)明星并不復(fù)雜，有一定的宣傳作用，但沒(méi)有持續(xù)導(dǎo)流的作用。”

??所以，“我們開(kāi)始第二步，項(xiàng)目開(kāi)始規(guī)劃或施工到開(kāi)業(yè)前兩年的過(guò)程中，每個(gè)周末，我們會(huì)在園區(qū)舉辦兩天常態(tài)化的周末市集。在這個(gè)項(xiàng)目的商業(yè)街區(qū)銷(xiāo)售或進(jìn)入招商前，我們公司內(nèi)部定的目標(biāo)是兩年為這個(gè)項(xiàng)目導(dǎo)流160萬(wàn)次，這是一個(gè)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，計(jì)入內(nèi)部的績(jī)效考核。街區(qū)商業(yè)未來(lái)肯定是一個(gè)升級(jí)版的商業(yè)模式，只有街區(qū)商業(yè)才有可能給客戶帶來(lái)更多線下體驗(yàn)感，現(xiàn)在的街區(qū)商業(yè)更多在城市的新興區(qū)域或者是經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，都是人流尚且不能夠滿足商業(yè)需求的地方，這是我們做街區(qū)項(xiàng)目的第二步。”

??“第三步才回到常規(guī)的招商，因?yàn)橛辛艘缓投诘谌轿覀兙蜁?huì)召集到大量自帶IP、自帶流量的商戶做線上導(dǎo)流，大家共同形成導(dǎo)流的生態(tài)圈，我們?cè)谖靼病⒊啥嫉捻?xiàng)目都有這樣的案例。”李亞鵬解釋說(shuō)。

??李亞鵬很在意地強(qiáng)調(diào)，中書(shū)資源不是一家地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，而是一家為地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)提供IP授權(quán)，幫助開(kāi)發(fā)商獲得開(kāi)發(fā)用地，并為地產(chǎn)企業(yè)提供IP顧問(wèn)的公司，“因?yàn)橐?guī)劃設(shè)計(jì)中涉及大量產(chǎn)業(yè)內(nèi)容，由我們?nèi)ヌ骈_(kāi)發(fā)企業(yè)去對(duì)接規(guī)劃設(shè)計(jì)院做具體的控規(guī)，詳規(guī)，包括營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的顧問(wèn)，這是在開(kāi)發(fā)周期內(nèi)”。

??“我們還負(fù)責(zé)IP的運(yùn)營(yíng)，為地產(chǎn)企業(yè)提供IP內(nèi)所有學(xué)校、書(shū)院、嘉年華、市集等博物館的運(yùn)營(yíng)公司，這是中書(shū)資源在接觸地產(chǎn)行業(yè)十年后找到的新定位。因?yàn)榈禺a(chǎn)大格局的變化，我們感到越來(lái)越被政府和開(kāi)發(fā)企業(yè)需要。”李亞鵬說(shuō)。

??他也希望未來(lái)能與地產(chǎn)行業(yè)的各位前輩有更多的合作和交流。就像在2020中國(guó)房地產(chǎn)總評(píng)榜大會(huì)這樣的場(chǎng)所，談商業(yè)，說(shuō)文化，奔著心中的理想，以及執(zhí)念而去。