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??中房網(wǎng)訊10月27日，上海易居房地產(chǎn)研究院發(fā)布了2022房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評成果，這也是上海易居房地產(chǎn)研究院連續(xù)第12年開展此項活動。相關(guān)閱讀：《2022房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價值50強(qiáng)揭曉》

??從發(fā)布的《2022房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評研究報告》來看，強(qiáng)化品牌策略，完善品牌體系建設(shè)，全面提升品牌競爭力成為企業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容，而目前的行業(yè)形勢，讓此次測評呈現(xiàn)出了以往不同的八大特征。

??看點一、50強(qiáng)排名變動明顯

??根據(jù)測評報告，榜單前三由中海、萬科和保利占據(jù)。中海繼續(xù)位列榜首，品牌價值為807億元，萬科、保利分別以758億元和546億元位列第二位和第三位。華潤置地、碧桂園、招商蛇口、龍湖、金地、中國金茂和新城分列四到十位。報告顯示，2022年50強(qiáng)品牌房企位次變動較大。其中，50強(qiáng)榜單變動率為50%，較上年大幅上升36個百分點；20強(qiáng)榜單變動率為40%，較上年上升30個百分點；10強(qiáng)榜單變動率為20%，與上年持平。

??看點二、華南房企占據(jù)主流，國資背景房企優(yōu)勢較大

??從50強(qiáng)品牌房企總部所在區(qū)域來看，華南、華東房企占比分別為40%和32%。華北房企占比為22%，西南和華中房企占比未超5%，西北房企未入榜。相較于2021年，華南、華北房企占比有所增加；華東、西南房企占比有所減少；華中房企占比保持不變。10強(qiáng)品牌房企中，華南區(qū)域依舊占據(jù)最高份額，總計有7家，華東區(qū)域房企1家，華北區(qū)域房企2家。

??2022年，50強(qiáng)品牌房企中上市房企占比為80%，與上年持平。從企業(yè)性質(zhì)來看，50強(qiáng)品牌房企中，有國資背景的占比為62%，較2021年上升40個百分點；民企占比38%，較2021年下降40個百分點。

??其中，10強(qiáng)房企中有國資背景的房企為6家，民營房企為4家。2021年，行業(yè)營商環(huán)境整體下行的背景下，國資背景房企優(yōu)勢較為明顯。融資方面，國資背景房企財務(wù)情況較為穩(wěn)健，受“三道紅線”等政策影響較小；拿地方面，國資背景房企在2021年土拍市場中拿地占比較高，為未來業(yè)務(wù)發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。隨著行業(yè)逐步出清，國資背景房企有望占據(jù)更多市場份額。

??看點三、品牌價值均值回落，穩(wěn)健龍頭房企依舊保持增長

??從2018-2022年房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評結(jié)果看，企業(yè)品牌價值總體稍有回落。數(shù)據(jù)顯示，2022年，10強(qiáng)、20強(qiáng)和50強(qiáng)的品牌價值均稍有回落，增長率近五年來首次為負(fù)。其中，50強(qiáng)的品牌價值均值由上年的251億回落至234億，同比下降6.77%，2018至2022年的年均復(fù)合增長率約為7.03%；20強(qiáng)的品牌價值均值由上年的383億回落至369億，同比下降3.66%，2018至2022年的年均復(fù)合增長率約為6.59%；10強(qiáng)的品牌價值均值由上年的493億回落至490億，同比下降0.45%，2018至2022年的年均復(fù)合增長率約為8.05%。

??從2018-2022年連續(xù)入榜企業(yè)的品牌價值測評結(jié)果來看，品牌價值趨向分化，部分穩(wěn)健經(jīng)營的企業(yè)在市場較為悲觀、行業(yè)發(fā)展受限的背景下仍能不斷提升品牌價值。數(shù)據(jù)顯示，2021-2022年連續(xù)入榜的企業(yè)中，企業(yè)品牌價值實現(xiàn)正增長的房企占比約為54%，如中海、萬科、保利、華潤繼續(xù)保持領(lǐng)先。此外，有46%的企業(yè)由于融資杠桿過高、現(xiàn)金流吃緊、投資較為激進(jìn)等問題，品牌價值出現(xiàn)負(fù)增長。

??看點四、品牌房企認(rèn)知度有所提升，美譽(yù)度和忠誠度則出現(xiàn)不同程度下降

??測評報告顯示，從認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠度三個維度來分析房企的品牌特征可以發(fā)現(xiàn)，2022年，50強(qiáng)品牌房企的認(rèn)知度有所提升，美譽(yù)度和忠誠度則出現(xiàn)不同程度的下降。其中，平均認(rèn)知度為45.26%，較上年上升1.77個百分點，各梯隊認(rèn)知度均較上年有所提升；平均美譽(yù)度為29.43%，較上年下降5.07個百分點；平均忠誠度為5.07%，較上年下降2.86個百分點。從分化程度看，各梯隊品牌房企認(rèn)知度分化程度較小，方差較上年有所縮小，為1.01%；美譽(yù)度和忠誠度方面分化加大，方差分別為4.83%、0.45%。尤其是10強(qiáng)和50強(qiáng)之間在美譽(yù)度和忠誠度方面差距繼續(xù)擴(kuò)大，其中美譽(yù)度均值相差3.43個百分點，忠誠度均值相差7.28個百分點。

??調(diào)研結(jié)果報告顯示，50強(qiáng)品牌房企的認(rèn)知度多數(shù)集中在50%-75%之間。其中，10強(qiáng)品牌房企平均認(rèn)知度為78.85%，較50強(qiáng)平均水平高出15.14個百分點，兩者差距較2021年有所收窄。品牌美譽(yù)度方面，客戶在產(chǎn)品本身和社區(qū)服務(wù)等更多方面要求越來越高，房企獲得美譽(yù)度評價難度提升。2022年，64%的50強(qiáng)品牌房企美譽(yù)度在20%到40%之間，其中，美譽(yù)度高于40%的房企占比較上年均有下降。10強(qiáng)品牌房企平均美譽(yù)度為35.41%，比50強(qiáng)平均水平高出5.98個百分點，差距較上年有所加大。2022年，由于部分房企出現(xiàn)業(yè)績下滑、債務(wù)償付困難甚至違約、交付存在風(fēng)險等問題，50強(qiáng)品牌房企的平均忠誠度持續(xù)下降，76%的品牌房企忠誠度處于0到10%之間，24%的品牌房企忠誠度處于10%到20%之間。其中，10強(qiáng)品牌房企平均忠誠度為12.28%，較50強(qiáng)平均水平高7.21個百分點。

??看點五、消費者更重視房企品牌，但限價政策下品牌溢價效應(yīng)持續(xù)下降

??2022年消費端調(diào)研結(jié)果測評報告顯示，品牌在消費者購房行為中起著重大的影響。根據(jù)其2022年的調(diào)研結(jié)果，2022年，在消費者對房企品牌重視程度方面，選擇非常重要的達(dá)62.34%，較2021年上升2.51個百分點。總體看來，房企品牌成為消費者購房行為中越來越重要的考量因素。但近年來的調(diào)控政策下，房地產(chǎn)行業(yè)增速持續(xù)放緩，利潤空間收縮。2021年全面去杠桿政策貫穿全年，部分房企風(fēng)險暴露，行業(yè)信心受挫，品牌房企銷售均價有所下滑，銷售溢價率整體呈下降趨勢。數(shù)據(jù)顯示，10強(qiáng)品牌房企近三年在重點城市銷售溢價率多分布于-10%-10%區(qū)間范圍內(nèi)，其中2021年的平均數(shù)據(jù)為1.21%，均值比上年下降2.03個百分點。

??看點六、市場整體信心不足，房企積極加強(qiáng)品牌形象維護(hù)，重建市場信心

??近兩年，房地產(chǎn)企業(yè)違約事件頻發(fā)，投資者對房地產(chǎn)行業(yè)的市場信心下降，對負(fù)面新聞極其敏感。在此背景下，任一房企的真假負(fù)面消息都會產(chǎn)生反應(yīng)過激的系統(tǒng)性效應(yīng)。投資者對追加資金、消費者對購買產(chǎn)品均持觀望態(tài)度，從而加重房企資金壓力，市場擔(dān)憂進(jìn)一步加劇。雖然2022年5月以來，政策對融資端和銷售端釋放出寬松信號，但政策的傳導(dǎo)及市場信心恢復(fù)仍需一定時間。

??各房企根據(jù)自身狀態(tài)，依托企業(yè)優(yōu)勢積極維護(hù)品牌形象、重建市場信心，并采取不同舉措。針對市場對房企在資金端的質(zhì)疑，部分房企通過債券的成功兌付及摘牌向市場傳遞信心。如萬科成功兌付且摘牌"17萬科01"與"19萬科01"；招商成功兌付且摘牌"19蛇口04"；華僑城回售摘牌"19僑城01"。還有部分上市房企通過積極回饋股東權(quán)益，彰顯企業(yè)運營穩(wěn)健。如萬科、中海、龍湖、華潤2021年度分紅總額超百億，現(xiàn)金流實力凸顯（見表11）。除債券兌付、股票分紅外，在行業(yè)下行、房企融資受限、資金端承壓的背景下，積極拿地也是房企對外呈現(xiàn)運營良好，資金鏈運轉(zhuǎn)正常的正向信號。

??另一方面，房企也愈發(fā)重視消費需求備，重視線上流量，通過打造新媒體矩陣受重視，多樣化地傳播房企品牌傳播方式日趨多樣，發(fā)力線上營銷。房企品牌調(diào)研結(jié)果顯示，獲取購房信息方面，2022年通過實地考察獲取信息的方式依然占比最高，為68.54%；專業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)站、家人朋友推薦、微信公眾號同樣是消費者信息來源的重要途徑，占比分別為62.38%、58.20%和39.91%。房企品牌的傳播方式也呈現(xiàn)多樣化，尤其是在房企發(fā)力線上營銷之后，愈發(fā)重視線上流量，因此打造新媒體矩陣已經(jīng)成了不二之選。銷售推廣方面特別，是成本較低、獲客效率較高的微信、抖音等流量平臺的線上投放被廣泛應(yīng)用。其主要優(yōu)勢為成本較低，獲客效率較高。因為各大流量平臺針對不同類型的人群，房企可以根據(jù)自身目標(biāo)客戶的情況，進(jìn)行精準(zhǔn)投放， 提高效率。同時，由于線上投放數(shù)據(jù)可量化、可監(jiān)測，房企對于廣告效果能夠及時監(jiān)控，廣告策略也可以及時調(diào)整。

??看點七、行業(yè)不良信用信息增加，房企信用風(fēng)險受到特別關(guān)注

??根據(jù)中國房地產(chǎn)信用平臺監(jiān)控數(shù)據(jù)，2021年共收錄全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)各類不良信用信息約6.89萬條，較2020年的4.37萬條同比上漲57.67%。2022年上半年共收錄全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)各類不良信用信息約5.73萬條，同比2021年上半年增加20.44%。分類型看，2021年欠稅的開發(fā)企業(yè)案例同比增長33.55%，失信被執(zhí)行人、嚴(yán)重違法失信和行政處罰的案例也成增長趨勢，分別增長了23.33%，11.21%和3.14%。欠稅企業(yè)中稅種多以土地增值稅為主，失信被執(zhí)行人企業(yè)中多數(shù)是有能力執(zhí)行而拒不執(zhí)行。

??從不良信用信息類型的比例來看，2021年失信被執(zhí)行人類型的案例最多，占比約為40.75%，較2020年增加11.4%；其次是欠稅案例，占比為34.34%，較2020年增加20.85%；2020年以35.37%的占比居首位的行政處罰案例，2021年下降至18.04%。除此之外，經(jīng)營異常、嚴(yán)重違法失信、重大稅收違法案例占比均呈現(xiàn)不同程度的下降。

??從2022年的消費者調(diào)研來看，由于部分房企出現(xiàn)交付困難等負(fù)面信息，房企的信用情況受到消費者越來越多的關(guān)注。在被問及如果開發(fā)商有債務(wù)違約等信用及財務(wù)風(fēng)險情況，是否會影響購房決策時，85.78%的消費者認(rèn)為非常影響，不影響和不太影響的占比僅為1.23%和3.02%。

??隨著房企違約事件增多，各地停工項目增加，個別城市出現(xiàn)爛尾樓后導(dǎo)致住戶斷供停貸。在行業(yè)下行疊加房企遭遇流動性及信用危機(jī)的背景下，保交樓、保民生、保穩(wěn)定成為行業(yè)現(xiàn)階段的發(fā)展重點。

??看點八、品牌房企發(fā)力IP打造IP提升服務(wù)力，輕重并舉轉(zhuǎn)型跨越周期

??隨著房子回歸居住屬性，針對客戶需求新趨勢，越來越多的房企意識到產(chǎn)品系的戰(zhàn)略意義，紛紛打造和升級產(chǎn)品系。產(chǎn)品力的內(nèi)涵不斷豐富，除了原有基于項目細(xì)節(jié)點的產(chǎn)品創(chuàng)新外，客研能力、交付質(zhì)量問題以及未來服務(wù)能力和水平，包括以設(shè)計為前置形成的一整條鏈條，建立在數(shù)字化運營之上的運營能力，均變成了產(chǎn)品力的內(nèi)涵和外延延伸。

??2020年至今，各地疫情的反復(fù)愈發(fā)讓人們認(rèn)識到物業(yè)服務(wù)的重要性。據(jù)中物研協(xié)統(tǒng)計，過去三年物業(yè)管理在一、二線城市基本完成全覆蓋，且服務(wù)品質(zhì)化趨勢明顯。物業(yè)服務(wù)是項目交付后，陪伴用戶時間最長的服務(wù)階段，其質(zhì)量直接影響客戶滿意度。優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)水平有利于品牌建設(shè)和提升，而打造符合用戶需求的品牌IP能夠增強(qiáng)用戶的歸屬感，進(jìn)一步提升品牌形象與品牌價值。

??在物業(yè)服務(wù)力提升方面，物業(yè)服務(wù)趨向關(guān)注和強(qiáng)化對"人"的管理和服務(wù)。房企通過形式多樣的品牌IP活動、社群運營、構(gòu)建品牌IP形象等優(yōu)化社區(qū)的運營及管理，提升社區(qū)溫度，以此打造具有凝聚力、歸屬感的美好社區(qū)。近年來，品牌IP的打造備受房企關(guān)注，品牌房企通過IP提升品牌親和力，增強(qiáng)與客戶的雙向溝通，在不同應(yīng)用場景中做好品牌宣傳。同時，品牌IP能夠延伸出新的商業(yè)模式，迎合新的消費趨勢。不少品牌房企擁有自己的品牌IP形象。具象化的IP形象被賦予不同的性格特征，能夠與用戶產(chǎn)生情感共鳴，更長久的陪伴用戶，從而提升品牌的辨識度，有效傳遞品牌形象和品牌文化。

??多元化業(yè)務(wù)方面，在行業(yè)深度調(diào)整下，第二曲線的探索仍需繼續(xù)。多數(shù)房企圍繞產(chǎn)業(yè)鏈上下游，尋找新的業(yè)務(wù)發(fā)展方向，運用輕資產(chǎn)穿越周期。總體來看，代建、商管、長租公寓、物管、文旅、養(yǎng)老等產(chǎn)業(yè)形態(tài)依舊是房企探索的主要方向。