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??做企業(yè)最難的是，“大家對你十年如一日的好評。”

??12月1日下午，北京東三環(huán)外世茂大廈，世茂集團(tuán)副總裁、華北地區(qū)公司董事長兼總裁劉輝在接受中國房地產(chǎn)報（ID:China-crb）記者采訪談到企業(yè)發(fā)展時表示。

??劉輝的辦公室位于大廈8層，房間不大，兩張待客沙發(fā)，幾盆綠植，陳設(shè)簡潔有序。辦公桌一角放著厚厚的資料文件，背后掛著北京市和京津冀區(qū)域兩幅地圖。

??在不到一個小時的采訪中，劉輝顯得很樂觀，健談的他十分善于拉近彼此的距離。在談及疫情與企業(yè)應(yīng)對措施時，劉輝說，網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等新嘗試原本是疫情嚴(yán)重時應(yīng)急之舉，卻讓大家嘗到了“甜頭”，會繼續(xù)推行下去。更為關(guān)鍵的是，反復(fù)的疫情使房企意識到客戶端的需求已經(jīng)發(fā)生不可逆轉(zhuǎn)變，唯有過硬的產(chǎn)品與服務(wù)才能贏得未來。

??信奉產(chǎn)品至上的劉輝也有著自己的危機(jī)感。他認(rèn)為，未來房地產(chǎn)市場將在相當(dāng)長時間內(nèi)延續(xù)平穩(wěn)運行基調(diào)，在行業(yè)從不成熟走向成熟過程，房企投資會趨于謹(jǐn)慎，更重視高質(zhì)量銷售和回款。

??在采訪臨近尾聲時，劉輝異常確定地說，“粗放式”發(fā)展已是過去，房企唯有練就“真功夫”才能在未來占有一席之地。

??從被動應(yīng)急到主動創(chuàng)新

??“這些新嘗試是以前想都沒有想過的，既然用著有效果，就值得我們繼續(xù)做，甚至可以把這些新嘗試逐步常態(tài)化。”坐在辦公桌后面的劉輝，講出這句話時臉上不無期待的神色。

??他口中的新嘗試，指的是在項目營銷時采用直播賣房、短視頻、VR選房等“新技術(shù)”——這些在新冠肺炎疫情暴發(fā)后，被房企們拿來應(yīng)急的一個個辦法。

??在談及這些新嘗試實際效果時，劉輝直言，這是一個新事物，在前期啟動階段效果沒有大家預(yù)想的那么好，但也不算差，已經(jīng)有越來越多的人嘗到了新技術(shù)的“甜頭”，愿意繼續(xù)推行下去。

??“比如，剛開始我們認(rèn)為直播賣房本質(zhì)是大宗產(chǎn)品推介，不像賣日常用品那么簡單，客戶對此是否感興趣充滿了不確定性。經(jīng)過一段時間嘗試，我們發(fā)現(xiàn)直播時與客戶的互動是非常密切的，到訪流量比預(yù)期要好。”劉輝感嘆，不足的是在大宗產(chǎn)品成交中，到訪未必能完全轉(zhuǎn)化為成交。”

??即便如此，劉輝依舊很有興趣和信心。他表示，疫情最嚴(yán)重時，大家嘗試新的推廣方式是被動的為了應(yīng)急，結(jié)果卻不經(jīng)意間打開了營銷方式多元化大門，嘗到甜頭的房企已經(jīng)從被動接受開始了主動創(chuàng)新，即便是現(xiàn)在疫情得到了有效控制，大家還是愿意繼續(xù)在推廣方式上做新的嘗試，甚至是逐步常態(tài)化。

??在營銷工作以外，劉輝還感觸到了更多變化。他說，疫情發(fā)生后，最明顯的變化是客戶需求發(fā)生改變：一方面是客戶獲取產(chǎn)品信息渠道更加多元化；另一方面是客戶更加關(guān)注居住體驗，改善需求旺盛。這些變化促使房企轉(zhuǎn)變推廣方式，花費更多時間主動探索產(chǎn)品和居住理念。

??令劉輝更加樂見的是，從被動到主動創(chuàng)新、把不可能變?yōu)榭赡埽粌H僅是外在形式上的改變，更無形之中為企業(yè)注入了一股新的創(chuàng)新基因。劉輝相信，在這種創(chuàng)新精神的加持下，經(jīng)過一段時間發(fā)展，主動創(chuàng)新推廣方式對于房地產(chǎn)行業(yè)和相關(guān)企業(yè)來說，將是一個不可多得的發(fā)展新機(jī)遇。

??市場不差，房企投資將更慎重

??疫情之下，挑戰(zhàn)與機(jī)遇同在，誰的抗沖擊能力更強，就能夠在今后的發(fā)展中更勝一籌。

??在談及企業(yè)組織架構(gòu)和新業(yè)務(wù)是否因疫情有所調(diào)整時，劉輝顯得底氣十足。他表示，組織架構(gòu)并沒有因為疫情進(jìn)行調(diào)整，唯一稱得上變化的就是線上的視頻會議比以往變得更多了。在新業(yè)務(wù)開擴(kuò)和區(qū)域布局上同樣沒有太大變化，即便是有所調(diào)整也與疫情關(guān)系不大，整體上還是按照企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃有序進(jìn)行。

??圍繞著戰(zhàn)略布局，劉輝分析說，近幾年房地產(chǎn)市場整體比較平穩(wěn)，未來機(jī)會將更多存在于人口聚集城市。對于房價，劉輝稱，如果將時間周期拉長，比如五六年或者七八年之后，受人口自然外溢影響，房價應(yīng)該會出現(xiàn)合理略微上漲，特別是交通、產(chǎn)業(yè)較好容易產(chǎn)生集聚效應(yīng)的地方，房地產(chǎn)潛力會更大。

??以劉輝掌舵的華北世茂為例，截至今年，其城市版圖已形成以北京為核心，天津、東北為兩翼，連軸北中國城市群，布局七省11城，有40余個項目在售。今年上半年，北京供應(yīng)多宗優(yōu)質(zhì)土地，華北世茂通過合作入股等形式，獲得分鐘寺、工體3號項目的開發(fā)權(quán)，即CBD雙子——世茂北京天譽和世茂IN三里。

??戰(zhàn)略上的穩(wěn)扎穩(wěn)打使劉輝能夠更理性地看待房地產(chǎn)調(diào)控。對于今年新出的“三道紅線”資管新規(guī)，劉輝認(rèn)為，新規(guī)有助于房地產(chǎn)行業(yè)健康發(fā)展。過去這些年，房企資金層面的監(jiān)管都是靠自家風(fēng)控部門完成，新規(guī)出臺后倒逼著房企去正常思考房地產(chǎn)邏輯。

??基于此，劉輝分析稱，過去拼命砸錢、盲目投資“粗放式”發(fā)展行為將越來越少，房企在進(jìn)行新布局和投資評估時將會更加慎重，會更看重銷售質(zhì)量和回款效率，這將使得未來房地產(chǎn)市場本身就強的城市越來越強，本身就弱的城市房地產(chǎn)市場可能會越來越弱。畢竟在房地產(chǎn)利潤再一步進(jìn)入下降通道時，房企更看重去化率，要考慮到底哪里的房子更好賣。

??至于規(guī)模化，劉輝認(rèn)為，以后大家會重視規(guī)模，但不會再像前幾年看的那么重。在房地產(chǎn)行業(yè)從不成熟走向成熟的過程中，只有具備真功夫和真正專業(yè)競爭力的企業(yè)才能夠賺錢和存活。現(xiàn)在，擁有嚴(yán)格紀(jì)律、真正做好產(chǎn)品、認(rèn)真滿足購房者需求的企業(yè)未必難過，但一直“粗放式”發(fā)展的企業(yè)一定非常痛苦。

??采訪臨近尾聲，劉輝總結(jié)說，做企業(yè)最難的是“大家對你十年如一日的好評”。

??對 話

??中國房地產(chǎn)報：今年業(yè)績怎么樣，有沒有達(dá)到預(yù)期？

??劉輝：業(yè)績還算不錯，因為在華北市場中，北京市場表現(xiàn)得一直都比較平穩(wěn)，加之今年世茂在北京的項目比較多，銷售情況也比較好。

??中國房地產(chǎn)報：今年是你從業(yè)以來最難的一年嗎？

??劉輝：不是，至少2008年比今年更難，有很多地產(chǎn)企業(yè)沒挺過來。但不可否認(rèn)的是，今年對于房地產(chǎn)人來說也是刻骨銘心的，因為疫情的嚴(yán)重性超出了所有人預(yù)估，特別是對房地產(chǎn)行業(yè)的沖擊我們是嚴(yán)重預(yù)估不足的。

??中國房地產(chǎn)報：大家都在說“產(chǎn)品為王”，判斷產(chǎn)品好壞的依據(jù)是什么？

??劉輝：客戶對產(chǎn)品的要求越來越高是一個不可逆的趨勢，但想要把“哪一家企業(yè)的產(chǎn)品最好”描述清楚很難。房企要更多地從客戶角度思考問題，畢竟消費者是最有發(fā)言權(quán)的。對于很多人來說，房子已經(jīng)不僅僅是遮風(fēng)避雨的場所了，更包含著人的精神寄托。

??中國房地產(chǎn)報：怎么看待智慧住宅？

??劉輝：智慧住宅不是為了智慧而智慧，而是為了真正地解決人們生活中無法解決的問題。

??中國房地產(chǎn)報：很多人說2021年市場不好，你怎么看？

??劉輝：未來樓市的好與壞很難準(zhǔn)確判斷，所以更重要的在于我們要立足當(dāng)下，踏踏實實走好每一步。

??中國房地產(chǎn)報：作為過來人，建議年輕人買房子嗎？

??劉輝：如果條件允許，還是應(yīng)該買房子。