近兩三年，我國旅游地產(chǎn)項目的銷售業(yè)績普遍欠佳，越來越多的人表示不再看好旅游地產(chǎn)的發(fā)展前景。其原因所在，是國內(nèi)多數(shù)旅游地產(chǎn)的開發(fā)模式幾乎與普通住宅無異，未能正視購房者的真正需要，從而才導(dǎo)致項目被頻頻貼上“華而不實”的標(biāo)簽。

??一、 我國旅游地產(chǎn)現(xiàn)狀概述

??1、 全國旅游地產(chǎn)面臨著大批滯銷的局面

??略

??2、 國內(nèi)旅游地產(chǎn)普遍具有三塊短板

??1) 全國旅游地產(chǎn)項目同質(zhì)化

??從項目的層面來看，我國的旅游地產(chǎn)項目面臨著的是一個共性問題，項目與項目之間的相似度過高，同質(zhì)化現(xiàn)象過于嚴(yán)重。具體來看，又表現(xiàn)在兩個層面：

??一是旅游地產(chǎn)與普通住宅項目之間的同質(zhì)化。我國大部分的旅游地產(chǎn)更像是在旅游景區(qū)附近所開發(fā)的大型住宅項 目，并未真正體現(xiàn)出旅游地產(chǎn)所應(yīng)具備的休閑娛樂性質(zhì)。開發(fā)商依舊是站在住宅開發(fā)的角度來看待項目，也是從希望項目更受市場歡迎、去化更快的角度出發(fā)，為項 目配套建設(shè)一些休閑設(shè)施。大部分旅游地產(chǎn)項目中的配套，比如休閑會所、健身館、SPA、餐廳等，對于一個高端住宅項目也同樣適用。

??另一是旅游地產(chǎn)與旅游地產(chǎn)之間的同質(zhì)化，這一點在當(dāng)前市場中體現(xiàn)的更為嚴(yán)重。開發(fā)商把旅游地產(chǎn)做成了一條標(biāo) 準(zhǔn)化產(chǎn)品線，使其可以在全國復(fù)制，隨便把某個海南的旅游地產(chǎn)項目搬到云南，甚至是搬到環(huán)渤海，好像都不存在任何的違和感。但事實上，優(yōu)秀的旅游地產(chǎn)應(yīng)因地 制宜的，一個項目中需要什么樣的配套應(yīng)該是由項目所背靠的景觀資源來決定的。

??2) 旅游地產(chǎn)價值有限

??旅游地產(chǎn)算的上是奢侈品。在當(dāng)前的市場環(huán)境下，一套度假房子是屬于投資性質(zhì)的房產(chǎn)？還是屬于自住性質(zhì)的消耗商品？這是在旅游地產(chǎn)項目定位前，需要想清楚的問題。

??地段較偏轉(zhuǎn)手成問題?？紤]資金成本、開發(fā)周期、旅游地產(chǎn)特性，多數(shù)選址遠(yuǎn)離市中心，甚至在開發(fā)熱情高漲時 期，選址遠(yuǎn)離城市的地方，選址決定一方面區(qū)域產(chǎn)業(yè)匱乏、購買力難以持續(xù)，另一方面項目周邊配套不完善，難以滿足業(yè)主基本的“衣食住行”需求，空城的案例比 比皆是；在市場好的情況下，旅游地產(chǎn)屬于沖動型消費(fèi)，市場冷靜后進(jìn)入理性期，尤其是進(jìn)入二手市場的旅游地產(chǎn)物業(yè)很難再次脫手，資金占壓。

??3) 我國居民大多仍未形成度假置業(yè)的觀念

??我國的旅游休閑產(chǎn)業(yè)起步的較晚，在近5-10年才得到快速的發(fā)展。購買旅游地產(chǎn)所針對的應(yīng)該是一個擁有較為成熟的旅游度假觀的社會，但我國群眾以及社會環(huán)境還缺乏以下觀念和條件：第一，我國居民能夠享受的假期時間較短，不足以形成大量的度假置業(yè)需求。2015年我國的人均帶薪假期為10天，在全球62個國家和地區(qū)中排名倒數(shù)第三。而在發(fā)達(dá)國家，較長的假期允許了他們能夠每年花費(fèi)一個多月的時間在另外一個地方居住，因而存在大量的異地置業(yè)需求。第二，旅游作為一項休閑度假活動，在近5年內(nèi)才得到了爆發(fā)。大多數(shù)居民還未形成每年固定去某個地方度假的習(xí)慣。第三，旅游活動在我國更像是經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的產(chǎn)物，這導(dǎo)致了在大部分群眾的理念中，旅游更多的是意味著消費(fèi)而非悠閑度假。

??二、 項目篇：旅游地產(chǎn)如何受歡迎

??1、 如何讀懂客戶

??略

??2、 如何滿足客戶

??我們選取當(dāng)下主流旅游地產(chǎn)項目作為案例，從產(chǎn)品設(shè)計、配套搭建和社群聯(lián)系三個方面進(jìn)行敘述，剖析其如何通過滿足客戶需求，增強(qiáng)項目使用頻次和吸引力。

??1) 產(chǎn)品：購買總價限制下，如何解決舒適度？如何做出產(chǎn)品特色？

??通過上文分析，將未來旅游地產(chǎn)的主力客戶群，鎖定至33-50歲的中青年，這類客戶有生活負(fù)擔(dān)，需要有計劃的開支，同時，不能因為支付能力的限 制，將戶型面積控制的過于緊湊，否則客戶沒有“出城買房”的必要。選取綠城桃花源105㎡和桃李春風(fēng)83㎡的產(chǎn)品做對比，看其設(shè)計思路上的變化和技巧。

??產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：桃李春風(fēng)套內(nèi)明顯分區(qū)，有著日本兩代居的典型特征，處于同一屋檐下而相互的干擾可以降到最低，保證聯(lián)系但保持相對的獨立與隱私；桃花源產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上未過多強(qiáng)調(diào)賓客、多代分區(qū)。

??戶型尺寸VS功能間設(shè)置：桃花源強(qiáng)調(diào)奢華舒適，桃李春風(fēng)強(qiáng)調(diào)實用舒適。具體來說，桃花源通過縮減臥室數(shù) 量，將客廳、餐廳做到連通進(jìn)深可達(dá)8米，并且三面采光，但臥室僅有一間很難跟上家庭結(jié)構(gòu)的變化；桃李春風(fēng)則通過縮小餐客面積，多做出一間次臥，功能上更實 用，從舒適型上看，進(jìn)門“臥室+廁所+半贈送的入戶小院”消耗12-15㎡，剩下約合70㎡做“一房兩廳一衛(wèi)”的主生活區(qū)，仍可保證舒適度。

??產(chǎn)品特色：桃花源強(qiáng)調(diào)“格調(diào)”，桃李春風(fēng)強(qiáng)調(diào)“生活”。如景觀營造上，前者庭院中設(shè)置恒溫SPA泡池、四季火塘、冥想亭，后者直接預(yù)留菜園；又如設(shè)計細(xì)節(jié)上，桃花源為敞開式廚房，桃李春風(fēng)則為封閉式廚房，防止做飯炒菜時的油煙進(jìn)入，更符合中國人生活習(xí)慣。

??總體來看，綠城安吉桃花源 105㎡，產(chǎn)品設(shè)計思路以享受為主；桃李春風(fēng)83㎡產(chǎn)品設(shè)計思路，生活實用性增強(qiáng)，可作第一居所，客群面增大。

??2) 配套搭建：如何添加場景？如何增強(qiáng)體驗性與互動性？

??先前，旅游地產(chǎn)常依附山海、湖泊等自然資源開發(fā)，如果資源不具備稀缺屬性，在庫存量高企的情況下，房產(chǎn)的升值、保值性會被大大削弱；同時，資源 景觀單一，缺乏持續(xù)的互動性，使得多數(shù)旅游大盤，在首次大開大合熱銷后，后續(xù)來訪客戶降低、銷售乏力。如何通過綜合開發(fā)，增添項目場景，增加體驗性值得思 考。

??旅游地產(chǎn)+文化

??選取西安曲江為例，模式實質(zhì)為“文化內(nèi)核+價值傳播+新城市開發(fā)”，通過文旅項目開發(fā)運(yùn)營，推動城鎮(zhèn)化；其中，作為城市名片和重要旅游景點的 “曲江系”文化內(nèi)核，有大雁塔噴泉廣場、大唐不夜城、曲江海洋館、大唐芙蓉園、南湖、大慈恩寺、寒窯等人文景觀，產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋旅游、會展、演藝、商貿(mào)、餐飲 等。從房地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)程看，中海、金地、紫薇、萬科等相繼發(fā)力，早期旅游地產(chǎn)屬性強(qiáng)，品類以別墅、洋房等豪改類產(chǎn)品為主，多年穩(wěn)居全市成交均價最高片區(qū)； 伴隨城市化進(jìn)程，目前曲江一期房地產(chǎn)開發(fā)飽并向二期擴(kuò)展，陽光城、金科等開發(fā)商相繼進(jìn)入，項目定位上面向剛需首改類客戶，產(chǎn)品以高層、小高為主。

??旅游地產(chǎn)+主題樂園

??以迪士尼為例，模式的關(guān)鍵在于“情景模擬”類產(chǎn)品的推出，如動畫片冰雪奇緣上映后，以此為主題的衍生品相繼誕生，2014年僅主人公Elsa這 款玩具就創(chuàng)造了2690萬的神話；而2015年推出的電影“灰姑娘”和“超能陸戰(zhàn)隊”又為未來的經(jīng)營埋下了新的造夢種子。國內(nèi)目前“主題樂園+”的項目， 以華僑城為代表，多以提供刺激娛樂設(shè)備為主吸引客戶，主題樂園的產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋和產(chǎn)品衍生能力較弱。

??旅游地產(chǎn)+養(yǎng)老養(yǎng)生

??略

??旅游地產(chǎn)+其他

??略

??3) 社群聯(lián)系：如何通過線上平臺和線下活動，增強(qiáng)客戶粘性？

??目前，旅游地產(chǎn)項目為增強(qiáng)客戶體驗性和社區(qū)粘性，多數(shù)開發(fā)商一般愿意建立“客戶關(guān)系部”進(jìn)行客戶對接，進(jìn)行跨界整合，建立商家聯(lián)盟，并且提供許 多特色活動或服務(wù)，與物業(yè)緊密聯(lián)合；做的比較好的如綠城會，針對孩子的四點半學(xué)堂、海豚計劃，針對老人的頤樂學(xué)院、紅葉計劃等等。同時，也存在“重線上、 輕線下”，缺乏長期運(yùn)營思路和團(tuán)隊支持，很多社區(qū)活動不了了之，淪為前期營銷的噱頭。

??旅游地產(chǎn)應(yīng)該通過建立社群，打造共通的信仰。以阿那亞為例，移動互聯(lián)網(wǎng)時代社群管理將不斷精細(xì)化，通過社群 粉絲，線上基于微信群構(gòu)建，進(jìn)行群友召集，訂立統(tǒng)一群規(guī)，分享討論相關(guān)話題、搶紅包的發(fā)起等，增強(qiáng)客戶粘性；線下通過以論壇、讀書會、聚餐、徒步旅行、紅 酒、賽艇、美食、馬術(shù)、攝影等，最終將有共同特征的陌生人變?yōu)槭烊?。從銷售成績看，2015年阿那亞預(yù)計實現(xiàn)10億銷售額，而推廣費(fèi)用僅用300萬，其中 48個社群，轉(zhuǎn)介比重高。

??三、 銷售篇：旅游地產(chǎn)如何加速去化

??1、 以?；◢u為代表的資產(chǎn)證券化

??略

??2、 以途家為代表的房屋托管

??對于普通的置業(yè)者來說，第二居所的最大問題就是空置率高，一年中可能僅居住1-2個月，剩下的時間房屋都一直處于疏于打理的狀態(tài)，并且這也導(dǎo)致 屋內(nèi)設(shè)施的損耗速度比常住住宅要快很多。正是如此的局面讓越來越多的潛在購房者認(rèn)為，旅游地產(chǎn)缺乏足夠的實住價值，并不值得購買。

??為了解決該問題，以途家為代表的房屋拖管模式在2015年內(nèi)突然興起。目前，途家已覆蓋中國大陸288個目的地和海外及港臺地區(qū)353個目的地，房源超過40萬套。去年諸多的開發(fā)商都將自己的旅游地產(chǎn)項目庫存拿出來一部分與途家進(jìn)行了合作。

??1) 途家模式是什么

??途家的主體業(yè)務(wù)可以簡單的概述為短租服務(wù)的O2O，線下收購大量的旅游地產(chǎn)及旅游熱門地區(qū)的特色住宿項目的使用權(quán)(并不持有)，比如客棧、公寓、度假村、民宿、別墅等。線上部分和攜程、去哪兒的業(yè)務(wù)模式相似，只不過網(wǎng)站銷售的并非酒店，而是那些合作的住宅項目。途家宣稱，與他們合作的業(yè)主，可以免費(fèi)享受以下服務(wù)：

??定期的房屋維護(hù)，半個月通風(fēng)一次，每季度打蠟一次；

??不限定期限的自住，并且如果業(yè)主要去外地度假，可以交換平臺上的其他空閑住宿，用自己房屋兩天的住宿權(quán)換其他房屋一天的住宿權(quán)(具體也要看具體的項目和位置地段等)；

??在自住之外的天數(shù)里，房屋短租的毛收入，由途家和業(yè)主平分(大多是五五分，也有部分三七或四六)，每月結(jié)算一次，賬款將直接打到業(yè)主指定的賬戶上，最高的年收益可達(dá)7.2%；

??為業(yè)主配置一套監(jiān)測系統(tǒng)，一方面可以時時監(jiān)控房屋的打掃、修護(hù)情況，另一方面也可以查詢房屋的短租訂單，包括入住詳情、收支明細(xì)，確保交易的公開公正。

??2) 該模式的SWOT分析

??優(yōu)勢(Strengths)

??途家的托管業(yè)務(wù)可以為以下群體帶來益處：

??對于業(yè)主來說，能夠切實的幫助他們解決房屋空置的問題。購房者不但能夠享受定期的房屋維護(hù)、額外的短租收益，并且也不再受到度假的地域限制。比如，很多購房者可能在買了旅游地產(chǎn)之后，會刻意的每年定期去該度假期待一段時間，但途家提供的房屋交換使得業(yè)主能夠自由選擇度假目的地。

??對于開發(fā)商來說，與途家合作意味著自己的項目有了更多的投資價值，助力項目的庫存去化。并且，從項目后期運(yùn)營的角度來看，入住率也能得到極大的增長，這對于生活配套的完善、社區(qū)人氣的聚集、項目名氣的提升等都能形成積極影響。

??對于線上用戶來說，途家打造了中國版的Airbnb， 發(fā)展了國內(nèi)的民宿業(yè)。民宿在近幾年的自由行旅游者中較為盛行，尤其是在江浙滬的古鎮(zhèn)水鄉(xiāng)、云南麗江大理等地，越來越多的年輕旅客希望能夠入住當(dāng)?shù)孛袼?，這已經(jīng)成為了旅游體驗中的一個重要組成部分。但國內(nèi)一直缺少專業(yè)的民宿短租平臺，途家的出現(xiàn)無疑是彌補(bǔ)了這一市場空白。

??劣勢(Weaknesses)

??途家模式的不足之處主要有以下三個方面：

??第一，業(yè)主并非直接和途家達(dá)成合作，而是要通過開發(fā)商。途家的商業(yè)模式是B2B，也就是說散戶是不能把自己 的房子拿到途家網(wǎng)上出租的。途家通常直接與項目簽約，并要求一個項目至少要拿出30-50套房屋、別墅10棟或以上。這不免讓人猜測，購房者在置業(yè)的時候 是否會受到一定的限制。比如，是否開發(fā)商已經(jīng)劃分好樓棟，客戶只有購買指定的房號才能享受和途家合作的機(jī)會；有比如，假設(shè)某個項目的購房者中，僅有20戶 愿意出讓房屋，那么后續(xù)的購房者是否會被強(qiáng)制要求與途家合作。

??第二，途家雖然號稱不收取業(yè)主的任何費(fèi)用，但其實開發(fā)商是要交付一定的托管費(fèi)的。根據(jù)項目不同，一套房屋的 托管費(fèi)大約在幾千到一萬之間。這筆費(fèi)用真的由開發(fā)商承擔(dān)么？更大的可能性是業(yè)主在買房時，托管費(fèi)就已經(jīng)包括在其中了。再有甚者，一旦這種模式開始流行，途 家的介入是否會促使某些開發(fā)商借機(jī)漲價呢？因此，我們認(rèn)為，與其冠冕堂皇的自稱面向業(yè)主免費(fèi)，還不如公布一個托管價格，考慮到長久的收益，合理的收費(fèi)也不 會讓購房者產(chǎn)生抵觸心理。

??第三，縱觀途家的線上房源，可以發(fā)現(xiàn)途家的定位還是比較偏向中高端的。而目前我國選擇民宿這種度假居住方式 的，大多為年輕人，經(jīng)濟(jì)收入水平并不高。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國出行住宿花費(fèi)每晚150-299元的占比為43.45%，300-599元的占比為 20.82%。而途家大部分房源的價格位于400-1000元之間，價格方面的市場競爭力并不突出。

??機(jī)會(Opportunities)

??略

??隱患(Threats)

??略

??3) 該模式的適用范圍

??我們認(rèn)為，途家模式比較適用于熱門度假地區(qū)的項目。途家在成立后的3年內(nèi)都未有盈利，一方面是由于公司在前期需要大量的業(yè)務(wù)拓展，消耗成本，另一方面也有可能是由于租金收入未能覆蓋其運(yùn)營成本。熱門的旅游城市或者熱門景區(qū)附近在假日有大量的游客涌入，將目標(biāo)項目鎖定在這些區(qū)域，能夠為公司帶來更多的短租訂單。

??3、 以Weshare為代表的分權(quán)度假

??略

??四、 總結(jié)：旅游地產(chǎn)既要可住性強(qiáng)，又需投資價值高

??總體而言，我們認(rèn)為，開發(fā)商如果想要做出更加迎合市場的旅游地產(chǎn)項目，重點應(yīng)該從兩個大方面入手：

??在項目的層面上，尤其是對于新項目，開發(fā)商要做兩件事。第一件事是了解自己的客戶，比如目標(biāo)客戶的年齡層、收入、家庭構(gòu)成、職業(yè)等等，這不僅是對購房者和產(chǎn)品的精準(zhǔn)匹配，也有利于項目依據(jù)購房者的喜歡推出營銷活動等等。第二件事是項目要做出自己的特色， 避免千篇一律。例如，開發(fā)商可以結(jié)合所處地理位置的區(qū)域特色，打造出獨一無二的旅游產(chǎn)品，使自己的產(chǎn)品能夠從市場中脫穎而出，刺激更多的自住需求。但值得 注意的是，項目雖然需要創(chuàng)新，但也不能過于追求異類，更不能為了宣傳使某些配套淪為營銷工具，實則缺乏實用性，成為雞肋。

??但項目上的創(chuàng)新更多的僅適用于新開發(fā)的項目，對于有大量庫存的老項目來說，更應(yīng)該在銷售的層面上尋找一條出路。除了傳統(tǒng)營銷外，開發(fā)商還可以選擇嘗試其他的新模式，不論是資產(chǎn)證券化還是選擇和第三方企業(yè)合作，都在于刺激更多的投資需求，繼而加速項目的去化。 尤其是位于熱門旅游區(qū)域的，都可以嘗試與第三方合作來增加自己的項目價值，發(fā)掘出更多的購買潛力。但是，這幾種模式均屬于新事物，還處于發(fā)展前期，因此開 發(fā)商也應(yīng)該注意循序漸進(jìn)，先拿出幾個單個項目或某個項目的一小部分的產(chǎn)品做前期嘗試，根據(jù)其效果再做出判斷是否需要后續(xù)跟進(jìn)。