??【文/ 克而瑞研究中心】

??【合約銷售：8月樓市企穩，優于去年同期】

??核心觀點：

??1、相比于7月份的環比總體下滑36%，8月樓市成交企穩。20家監測企業來看，8月銷售金額環比降幅收縮34個百分點至2%，但表現依然好于去年同期。

??2、本月，萬科、碧桂園及中海3家房企表現搶眼。其中，萬科以剛需小戶型為主，90平米以下產品業績貢獻過半，而碧桂園與中海8月份以來在全國數十個城市積極開展營銷活動，同環比增長效果顯著。

??3、經過7、8兩個月的樓市淡季之后，預計9月市場有望回暖。我們判斷，房企在“金九銀十”勢必加大推盤入市力度，同時積極應對市場，9月房企業績可期。

??【企業拿地：二線城市土地備受關注，房企拿地態度分化】

??核心觀點：

??1、8月房企的拿地面積較上月下滑近5%，拿地總價小幅上升2%，平均樓板價提升了7%。這是因為北京、深圳等一線城市本月土地供應量大幅縮減，與此同時，企業對三四線城市土地的態度仍然比較謹慎，造成總量下滑。

??2、本月房企在二線 城市拿地總價最多，占比高達64%，南京、蘇州、武漢最高分別出現71%、51%和46%的高溢價地塊，其中，龍湖、華潤分別以47.7億元和47.2拍 得南京、武漢地王；珠海、佛山等經濟發達三四線城市依然受到房企青睞，其中碧桂園以溢價率高達98%拿下珠海一副地塊；一線城市僅上海、廣州有土地成交， 且均以底價成交。

??3、從單個企業表現來看，萬達拿地總量較上月大幅增加，新增土地儲備近412萬方，拿地總投入51億元，總量和總價相較上月增加數倍。此外，碧桂園仍加緊布局二線城市，在武漢奪得29萬方土地；新城在紹興、鎮江兩個三四線城市儲備了大量土地。

??4、總體看來，本月房企在土地投入偏理性，但個別房企投入較上月大幅上升，拿地態度分化。我們預計，未來隨著政府供應的放量，尤其是一線城市的土地供應，部分實力較強的房企仍然會加大土地儲備。

??【企業融資：房企融資爆發式激增，企業債融資維持在高位】

??核心觀點：

??1、8月融資總量大 幅上升，環比上升452.9%，出現了爆發式激增態勢。這主要源于綠地集團整體上市，當天發行價為25.1元/股，共募集資金達3054億元人民幣。除去 這部分影響，房企的融資總量還是有1982.7億之多，環比增加了117.7%；其中以3~5年中長期債務為主流，平均融資成本維持在5%左右。

??2、雖然綠地集團以IPO募集了大量資金，但隨著股市由牛轉熊，其市值也有了大幅下降，截至8月31日收盤，其股價僅為13.97元/股。相比于“大起大落”的股票市場，其他房企還是偏向于較為穩妥的公司債融資。

??3、8月房企公司債總量達到了1507.7億元，較7月上漲了逾4倍，許多房企借由其中期業績發布會契機紛紛宣布了自身的發債計劃。其中表現較為突出的當屬融創、遠洋、綠城，三者的公司債發行均獲得證監會批準，累計總金額達到了230億元。

??4、就海外融資而言，8月有了小幅上升，融資總量達到了203.5億，但后期難有擴大趨勢。一是受人民幣貶值影響，境外融資成本上升，房企海外借債將付出更為高昂的代價； 二是境內發債環境的寬松也為房企提供了更多的機會。

??【營銷策略：商業O2O實現消費閉環，跨界創新更為精準拓客】

??核心觀點：

??1、8月總體來看，讓利層面，房企促銷處于平穩，優惠力度多在9折以上；活動層面，O2O營銷持續發酵，萬達、凱德齊發力，同時跨界合作再創新，資源優化讓營銷落地。

??2、萬達聯姻大眾點評，用戶登錄大眾點評APP即享萬達廣場不同業態商戶服務，推動線上用戶線下消費。凱德的購物中心接入支付寶、微信，客戶只需掃描二維碼即可進行購物結算，打通商業O2O消費環節。O2O策略運用于商業運營，便捷客戶消費，服務于商戶。

??3、萬科、中鐵建分別與滴滴巴士、申通快遞合作，將對方資源優勢轉化為自身營銷亮點。合作滴滴巴士，萬科為業主提供專車定制，強化品牌效應，而中鐵建聯手申通快遞，看重對方與客戶對接零距離，快遞傳遞的過程即是項目推廣的渠道，拓客更為精準。

??【人事變動：招商重組停牌4個月，總經理突遭免職】

??核心觀點：

??1、從108家監測企業的人事變動情況來看，本月變動數量較7月有所下降。從累計數量來看，今年首8月的數量遠超去年同期的水平。

??2、正值招商地產重大重組之際，人事方面突然宣布賀建亞免去公司總經理一職，許是正常變動，許是重組方案、發展意見不一致，許是個人原因。但我們認為，人事上的變動對重組業務開展不會產生嚴重影響。

??【戰略動態：萬達搶冬奧商機布局體育，美易家新三板謀上市】

??核心觀點：

??1、 從本月整體的戰略動態來看，一類房企繼續深化多元化轉型，形成“地產+體育”的發展模式，另一類房企積極進行市值管理，擬將旗下業務進行分拆上市。

??2、 此次冬奧會申請成功推動了萬達對體育業的布局，若長白山度假村項目成功舉辦滑雪比賽，將有助提升項目知名度，借此打開市場，并通過地產和體育的業務結合獲得新盈利。

??3、 “美易家”實為引用“共享經濟”的理念，結合了社區O2O和旅游服務，盤活了花樣年旗下的社區資源。花樣年加快“美易家”的市場布局，將其分拆上市，不僅將推動了該業務板塊的發展，而且獲得了繼“彩生活”后的又一融資平臺，形成多資本運營體系。