??“瑞安房地產(chǎn)作為最早進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的一批港資房企之一，曾于1996年以上海新天地項(xiàng)目的修繕更新而一戰(zhàn)成名，此后更是憑借驕人的業(yè)績(jī)?cè)? 2006年成功上市。而今瑞房的“新天地”模式已被復(fù)制到杭州、重慶、武漢、佛山等城市，經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，漸趨成熟甚至要分拆上市。在房企熱切關(guān)注城市 更新的背景下，瑞房“新天地”模式的借鑒意義也逐步顯現(xiàn)，本文我們會(huì)從該模式的概況，獨(dú)特之處來(lái)為您揭秘瑞房的成功原因。

??1：“新天地”模式概況

??發(fā)家上海，模式迅速?gòu)?fù)制推廣

??從瑞房“新天地”模式的發(fā)展歷程，最早參與的項(xiàng)目主要集中在上海，包括上海新天地、瑞虹新城、瑞虹天地；由于其建設(shè)一般需依托于當(dāng)?shù)叵∪钡奈幕? 建筑，主要面向城市的“小資群體”，因而對(duì)城市和區(qū)域選址都有著較為苛刻的要求，因而上市至今也僅在杭州、重慶、武漢、大連、佛山這5個(gè)城市發(fā)展了6個(gè)大 型核心城區(qū)的城市更新項(xiàng)目，單個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)體量基本都維持在100萬(wàn)方以上。

??2：“新天地”模式獨(dú)特之處

??依托歷史建筑提升商業(yè)價(jià)值

??目前來(lái)看，城市更新可能面臨以下問(wèn)題：

??政府考核嚴(yán)格，項(xiàng)目獲取難度大

??項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，資金占用大

??行業(yè)利潤(rùn)率低，盈利回報(bào)難

??瑞房針對(duì)以上三個(gè)問(wèn)題，施行了以下策略：

??策略1：牽手當(dāng)?shù)貒?guó)企，打通政府關(guān)系

??策略2：引入股東合作，獲得政府資金加持

??城市更新項(xiàng)目成就瑞房的同時(shí)，也為其帶來(lái)資金方面的嚴(yán)峻考驗(yàn)。例如，瑞房在石庫(kù)門(mén)老建筑基礎(chǔ)上改建的上海新天地，每平米的造價(jià)達(dá)到2萬(wàn)元，僅改造就耗費(fèi)14個(gè)億。投資金額量大、周期長(zhǎng)等問(wèn)題促使瑞房需要從多元化渠道獲得資金。

??另外，梳理瑞房近十年來(lái)的融資情況來(lái)看，除了銀行借貸之外，優(yōu)先票據(jù)為其主要的融資方式。企業(yè)所發(fā)行的票據(jù)年利率主要浮動(dòng)在8.00-9.75%的范圍內(nèi)。需要注意到的是，瑞房雖然采取了增加票據(jù)發(fā)行及“以新置舊”的方法，使長(zhǎng)短期債務(wù)結(jié)構(gòu)有明顯的優(yōu)化。

??引入投資者，進(jìn)行項(xiàng)目公司的股權(quán)方面的交易(包括股權(quán)及待售權(quán)益的出售與回購(gòu))，是瑞房近十年來(lái)為求改善營(yíng)運(yùn)資金、加快項(xiàng)目發(fā)展等而采取的融資方式。典型的投資者包括Brookfield、永菱通、日本三井不動(dòng)產(chǎn)公司等。

??其中，香港永菱通為瑞房最為典型的早期戰(zhàn)略合作方。據(jù)悉，永菱通是總部位于香港的海外投資基金公司。自2006年開(kāi)始，永菱通就多次接盤(pán)瑞房旗下項(xiàng)目公司股權(quán)，且部分項(xiàng)目還簽訂了可回購(gòu)股權(quán)的協(xié)議(如下表)。瑞房通過(guò)股權(quán)方面的交易，不僅保留了項(xiàng)目的主要權(quán)益，而且融得資金。歷年來(lái)，雙方的戰(zhàn)略合作并不僅限于股權(quán)交易。永菱通不僅出資成立了一家針對(duì)大陸私人股本基金公司，與瑞房共同管理，而且瑞房在香港上市時(shí)，永菱通也作為公司的策略性投資者與之合作。

??此外，瑞房也曾試水金融創(chuàng)新，設(shè)立信托計(jì)劃拓展融資渠道。早在2012年6月28日，瑞房與平安信托共同推 出首支持有型商業(yè)地產(chǎn)信托項(xiàng)目“平安財(cái)富?安睿1號(hào)”，力求緩解持有型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的資金壓力。該計(jì)劃的投資標(biāo)的為重慶企業(yè)天地中的三幢辦公樓，投資規(guī)模 約17.5億元。該信托以持有的方式參與到項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，以租金收入作為收入來(lái)源。分工方面，總體經(jīng)營(yíng)管理由平安信托物業(yè)資產(chǎn)管理團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，并聘請(qǐng)仲量聯(lián)行進(jìn) 行物業(yè)管理，同時(shí)委托瑞安商業(yè)管理團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)招商和租賃管理。

??策略3：依托稀缺文化建筑，商業(yè)先行提升價(jià)值

??城市更新助力瑞房在全國(guó)范圍內(nèi)的擴(kuò)張，而其打造的“天地”系列商業(yè)綜合體項(xiàng)目更是成為業(yè)內(nèi)值得借鑒的城市更新模式典范。據(jù)公司透露，未來(lái)一二線 城市的城市更新仍將成為瑞房擴(kuò)張商業(yè)體的主要模式。與其他傳統(tǒng)舊改不同，為了提升產(chǎn)品附加值，賣(mài)出好價(jià)錢(qián)，瑞房并不急于出售，以營(yíng)造氛圍為先，具體做了兩 件事：

??① 項(xiàng)目選址于核心區(qū)域，定位中高端消費(fèi)群體

??② 堅(jiān)持“商業(yè)先行“策略，持有物業(yè)統(tǒng)一招租

??3案例分析

??瑞房上海太平橋項(xiàng)目

??① 項(xiàng)目獲取

??依靠政府關(guān)系強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，后期開(kāi)發(fā)由瑞房主導(dǎo)

??② 總體規(guī)劃

??開(kāi)發(fā)保護(hù)相結(jié)合，南北兩大功能區(qū)實(shí)現(xiàn)動(dòng)靜分離

??太平橋項(xiàng)目共有19幅土地組成(不包括瑞安集團(tuán)分別擁有15%權(quán)益的第107號(hào)地塊及108號(hào)地塊兩幅土地)，定位為形成集商業(yè)、辦公、文化娛樂(lè)、居住等功能為一體的現(xiàn)代化商住綜合區(qū)，主要可分為：“一個(gè)中心”、“兩大功能區(qū)”、“兩條商業(yè)軸”和“三條綠軸”。

??具體來(lái)看：

??1)“一個(gè)中心”：是指項(xiàng)目中心的人工湖及公園建設(shè)，作為上海市中心最大的人工湖之一，表面面積達(dá)到12000平方米，另有占地約44000平方米的公園。

??2)“兩大功能區(qū)”：主要可分為北部-商業(yè)、娛樂(lè)、辦公綜合區(qū)和南部-居住及相關(guān)配套設(shè)施區(qū)。商住分離，提升了生活便利度的同時(shí)提升了居住私密性。

??3)“兩條商業(yè)軸”：分別位于項(xiàng)目的東西兩側(cè)，西部將主要建設(shè)上海新天地，而東部則側(cè)重于零售商鋪及劇院的打造，臨街商鋪不但可以便利住戶，同時(shí)有利于為該區(qū)域積攢人氣。

??4)“三條綠軸”：為了保證業(yè)主的居住品質(zhì)，區(qū)域特別構(gòu)造了南北走向的綠化帶兩條，東西走向的綠化帶一條。

??項(xiàng)目的具體規(guī)劃示意圖如下，從中我們不難發(fā)現(xiàn)，該項(xiàng)目的動(dòng)靜分區(qū)還是較為合理的。

??同時(shí)就給業(yè)態(tài)分布的占比來(lái)看，住宅總建筑面積為51.4萬(wàn)平方米，占比總規(guī)劃建筑面積的46%，其次為辦公樓占比35%。

??③ 開(kāi)發(fā)流程

??企業(yè)全盤(pán)負(fù)責(zé)拆遷，開(kāi)發(fā)時(shí)序以商業(yè)為先

??④ 盈利回報(bào)

??租金收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，住宅售價(jià)逐年翻倍

??物業(yè)租收：體驗(yàn)式消費(fèi)集聚人氣，租金收入逐年增長(zhǎng)

??統(tǒng)一管理、不斷更新商業(yè)主題。根據(jù)2002年規(guī)劃，項(xiàng)目?jī)?nèi)的商業(yè)地產(chǎn)占整個(gè)項(xiàng)目建面48.5%，因此，商業(yè)地產(chǎn)的盈利模式至關(guān)重要。其商業(yè)模式 特色主要有三個(gè)方面：一、不斷調(diào)整定位。根據(jù)不同階段打造商業(yè)主題，第一階段強(qiáng)調(diào)定位的綜合性，集餐飲、娛樂(lè)、購(gòu)物、旅游和文化為一體；第二階段，打造為 上海市中心具有歷史特色的都市旅游景點(diǎn)，第三階段，為時(shí)尚的國(guó)際交流和聚會(huì)地；二、管理者與經(jīng)營(yíng)者分離。企業(yè)堅(jiān)持持有商業(yè)物業(yè)，統(tǒng)一招租，整體運(yùn)營(yíng)，便于 集中資源，調(diào)控業(yè)態(tài)和風(fēng)格。對(duì)于商戶，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中除收取一定保底租金外，同時(shí)還享有租戶一定比例的收成；三、引入知名品牌和大量餐飲。初期招商時(shí)，對(duì)優(yōu) 質(zhì)商戶給予較長(zhǎng)的免租政策。在業(yè)態(tài)上，引入超過(guò)70%的體量引入餐飲和休閑業(yè)態(tài)。這樣的目的在于快速集聚城市潛在消費(fèi)客群，提高項(xiàng)目的知名度。辦公方面， 企業(yè)注重辦公產(chǎn)品品質(zhì)，并配以專(zhuān)業(yè)的服務(wù)和管理，加上核心城區(qū)的地理位置取得了很大的優(yōu)越性，其出租率一直能保持在90%以上。

??租金收入逐年增長(zhǎng)，后期將延續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。項(xiàng)目的商業(yè)、辦公以及娛樂(lè)等業(yè)態(tài)大部分為企業(yè)自持，因此以租金收入為利潤(rùn)來(lái)源。自2007年上市披露以 來(lái)，企業(yè)租金收入成逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2014年較2007年太平橋商業(yè)租金收入增長(zhǎng)近73%，預(yù)計(jì)2015年將突破8億元。平均租金由開(kāi)業(yè)時(shí)的3.5元/ 平米漲至2015年的84元/平米。這主要來(lái)自成功運(yùn)營(yíng)的“新天地”品牌帶來(lái)的直接價(jià)值效益：打造商業(yè)地產(chǎn)的品牌，帶來(lái)后期的租金收入價(jià)值。

??注：上述租金收入來(lái)源包括上海新天地、新天地時(shí)尚、企業(yè)天地1/2/3號(hào)、瑞安廣場(chǎng)

??住宅銷(xiāo)售：推盤(pán)即大賣(mài)，售價(jià)高于同區(qū)域其他產(chǎn)品

??4“新天地”模式可復(fù)制性

??把脈3個(gè)關(guān)鍵，促進(jìn)項(xiàng)目運(yùn)作

??“新天地”模式雖然已經(jīng)在多個(gè)城市復(fù)制運(yùn)用，但在實(shí)際操作過(guò)程中，并沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。企業(yè)在運(yùn)用的過(guò)程中，需要把握3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，以促進(jìn)項(xiàng)目的有效運(yùn)作：

??關(guān)鍵1：增進(jìn)政府溝通，權(quán)衡多方利益 

??房企在最初接觸城市更新項(xiàng)目時(shí)，往往面臨“拆不動(dòng)、賠不起、玩不轉(zhuǎn)”的問(wèn)題，房企的壓力主要來(lái)源于以下三方面：一是政府規(guī)劃和政策限制。二是政府的審批流程往往存在周期較長(zhǎng)等問(wèn)題。三是拆遷戶的壓力，城市更新地塊往往體量較大。

??房企在平衡多方利益關(guān)系中，我們認(rèn)為最關(guān)鍵的還是要處理好政府關(guān)系，加強(qiáng)溝通協(xié)作，得到政府的支持后，依靠著政府的公信力將使得拆遷戶們更愿意配合城市更新工作的實(shí)施。

??關(guān)鍵2：開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)，加強(qiáng)資金鏈關(guān)注

??房地產(chǎn)歸根結(jié)底仍是資金密集型產(chǎn)業(yè)，可城市更新的過(guò)程往往實(shí)施時(shí)間較長(zhǎng)，資金周轉(zhuǎn)緩慢。瑞房“商業(yè)先行”的模式，不僅意味著后續(xù)項(xiàng)目銷(xiāo)售將首先依賴于其商業(yè)的開(kāi)發(fā)和發(fā)展，更重要的是，這替代了傳統(tǒng)的“以住宅開(kāi)發(fā)保持資金流動(dòng)性”的模式，前期則需要大量的資金投入。

??此外，隨著房?jī)r(jià)攀升，土地成本日益高昂，瑞房的“新天地”模式依然面臨挑戰(zhàn)。據(jù)了解，由于企業(yè)近年來(lái)在內(nèi)地參與多個(gè)項(xiàng)目，尤其是在“新天地”系 列綜合體項(xiàng)目中，拆遷的成本越來(lái)越大，企業(yè)投入了大量資金，導(dǎo)致凈負(fù)債率逐年高企，現(xiàn)金短債比也反應(yīng)其短期償債能力趨于縮緊的水平。

??關(guān)鍵3：仍需因地制宜，關(guān)注文化差異

??瑞房作為港資企業(yè)，能成功以新天地模式殺入上海，不乏有一些歷史淵源，其成功之處在于對(duì)上?！靶≠Y”文化的準(zhǔn)確把握，因地制宜，將西方元素融入中國(guó)古典的石庫(kù)門(mén)建筑，迎合了在滬民眾對(duì)文化的訴求，可要將此模式推廣至全國(guó)，還是有以下幾點(diǎn)需要注意的：

??一是中國(guó)內(nèi)陸幅員遼闊，各地文化差異較大，作為港資企業(yè)，很難對(duì)各地的文化模式都有深度的了解與把控，即便可以做到，也意味著前期會(huì)產(chǎn)生大量的調(diào)研開(kāi)支。

??二是獲取有有歷史文化古跡的項(xiàng)目的難度在增加，為了促進(jìn)其模式復(fù)制，不僅要與各地的地方政府維持良好關(guān)系，而且隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)分化加劇，規(guī)模效使得讓大型房企的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)日益凸顯，中小房企舉步維艱，瑞房想要在這樣的環(huán)境中殺出重圍，獲得項(xiàng)目不得不說(shuō)是“難上加難”。

??三是各地的區(qū)域特色存在差異，施工建設(shè)時(shí)也很難實(shí)現(xiàn)邊際成本遞減。雖然統(tǒng)稱為“新天地”模式，但瑞房的各項(xiàng)目之間差異還是較為明顯的，但就上海 的太平橋項(xiàng)目和瑞虹新城的商業(yè)建設(shè)來(lái)說(shuō)，也可謂風(fēng)格迥異，這一方面是瑞房項(xiàng)目的魅力，同時(shí)也意味著后期的開(kāi)發(fā)需要重新設(shè)計(jì)規(guī)劃，這客觀上也會(huì)加大成本開(kāi) 支，難于實(shí)現(xiàn)邊際成本遞減。

??(本文內(nèi)容有所刪減，詳見(jiàn)專(zhuān)題完整版)

??專(zhuān)題目錄

??1．“新天地”模式概況

??2．“新天地”模式獨(dú)特之處

??2.1 牽手當(dāng)?shù)貒?guó)企，打通政府關(guān)系

??2.1.1土地項(xiàng)目的獲取

??2.1.2項(xiàng)目周期的把控

??2.1.3項(xiàng)目的推進(jìn)

??2.2 引入股東合作，獲得政府資金加持

??2.2.1出售項(xiàng)目加速資金回籠，發(fā)行票據(jù)優(yōu)化債務(wù)結(jié)構(gòu)

??2.2.2采取合作模式，開(kāi)啟股權(quán)投資、信托計(jì)劃

??2.2.3利用國(guó)家政策支持，獲取貸款資金

??2.3 依托稀缺文化建筑，商業(yè)先行提升價(jià)值

??2.3.1項(xiàng)目選址于核心區(qū)域，定位中高端消費(fèi)群體

??2.3.2堅(jiān)持“商業(yè)先行“策略，持有物業(yè)統(tǒng)一招租

??3．案例分析：瑞房上海太平橋項(xiàng)目

??3.1項(xiàng)目獲取

??3.2總體規(guī)劃

??3.3開(kāi)發(fā)流程

??3.4盈利回報(bào)

??4．“新天地”可復(fù)制性的關(guān)鍵

??4.1增進(jìn)與政府溝通及協(xié)作，權(quán)衡多方利益

??4.2復(fù)制需因地制宜，關(guān)注各地文化的差異