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??內容提要

??合約銷售：百強房企7月業績環比降低36.4%

??企業拿地：單月拿地持續低位回升，央國企核心城市積極納儲

??企業融資：單月規模創年內新高，萬科獲得大量銀行貸款

??營銷策略：直播、試住活動為項目引流，營銷相對平淡

??組織動態：金地區域公司“七變五”，綠城實施多項密集人事調整

??戰略動態：多家房企盤整地產業務，碧桂園擬于10月公開債務重組支持協議

??01

??合約銷售：百強房企7月業績環比降低36.4%

??核心觀點

??1、2024年7月，TOP100房企實現銷售操盤金額2790.7億元，環比降低36.4%，同比降低19.7%，單月業績規模繼續保持在歷史較低水平。累計業績來看，前7月企業銷售整體延續筑底調整、保持低位運行。1-7月百強房企實現銷售操盤金額21309億元，同比降低37.5%，降幅收窄2個百分點。

??2、2024年7月，百強房企各梯隊銷售門檻較去年同期進一步降低，且門檻值均降至近年最低水平。其中，TOP10房企銷售操盤金額門檻同比降低47.4%至526.5億元。TOP30和TOP50房企門檻也分別同比降低42.1%和40.4%至142.3億元和88.9億元。TOP100房企的銷售操盤金額門檻則降低37.8%至41億元。

??3、從企業表現來看，2024年7月有近八成百強房企單月業績環比降低，同比降低的企業也逾七成。具體來看，7月有近半數百強房企的單月業績同比降幅大于30%，其中24家企業同比降幅超過50%。但同時，也有一些房企如中海地產、綠城中國、華發股份、中國鐵建、保利置業等仍實現7月單月業績同比增長。

??02

??企業拿地：單月拿地持續低位回升，央國企核心城市積極納儲

??核心觀點

??1、典型房企拿地金額在底部連續兩個月回升。重點監測30家房企單月投資金額348億元，環比增長21%，年內僅次于4月份高點，但同比則幾乎腰斬。由此可見，即便是仍在拿地的規模企業投資同樣在收縮。7月拿地面積207萬平方米，同環比分別下跌59%和8%。金額環比增長、面積環比下跌也反映出投資進一步向高能級聚焦，7月典型企業平均拿地樓板價16786元/平方米，環比增長32%。

??2、央國企積極在核心城市納儲。1-7月僅有三成百強房企仍活躍在土地市場中，若與去年同期相比，超過六成的企業投資金額同比均下滑，投資態度愈發謹慎。但從單月來看，隨著部分高能級城市供地節奏加快且推出較多低密地塊，吸引了規模化的央國企在7月積極補倉。如保利發展在北京、上海等城市積極納儲，單月拿地金額147.5億元，遠高于其他房企，綠城、招商等單月投資額也在30億以上。城市選擇上，核心城市、核心地塊是房企聚焦點。單月拿地典型房企中，一二線投資金額占比超過95%，以北京、上海、成都、杭州等熱點城市為主。

??3、新房市場修復效應傳導仍需時間，企業投資繼續保持謹慎。各地相繼出臺調控政策后，市場反應有所不同，政策效果傳導至土地市場帶來更明顯的冷熱分化行情：如上海、杭州等城市核心土地遭到熱捧，但蘇州、合肥等地地市持續低迷，主要由于核心區域項目的去化表現不佳，對房企拿地信心產生較大影響。

??企業端來看，活躍在拿地市場的百強房企僅有三成，但重點監測房企單月拿地金額連續兩月底部回升，拿地積極的均為龍頭國央企如保利發展、招商蛇口等，在整體投資氛圍謹慎的大環境下，國央企仍在趁低位補倉核心優質資產，為優化資產結構打下堅實基礎。

??總體來說，企業投資目前仍在等待樓市回暖的信號出現，帶動企業投資信心的增長；此外核心城市內具備低密度、區位優越等條件的優質地塊，對企業還是具有較大吸引力，將會引起積極競拍。

??03

??企業融資：單月規模創年內新高，萬科獲得大量銀行貸款

??核心觀點

??1、融資總量：2024年7月65家典型房企的融資總量為523.46億元，環比增加63.8%，同比減少9%，單月的融資規模創下了2024年以來的新高。從全年的累計數據來看，65家典型房企的累計融資總量為2678.47億元，同比減少32%。在融資結構方面，本月房企境內債權融資500.26億元，環比增加56.6%，同比增加12%；境外債權融資23.2億元，同比減少67.9%，上個月則沒有企業進行境外融資。

??2、融資成本：2024年1-7月65家典型房企新增債券類融資成本3.12%，較2023年全年下降0.48個百分點，其中境外債券融資成本4.18%，較2023年全年降低3.86個百分點，境內債券融資成本3.09%，較2023年全年降低0.39個百分點。單月來看，7月房企融資成本為2.85%，環比降低了0.41pct，同比降低0.67pct。本月境外方面僅有越秀地產發行了一筆利率為4.1%的16.9億元綠色優先票據，而由于境內發債的企業仍然主要是首開、金隅、保利置業等央企國企，因此境內融資成本仍然保持在較低的水平。

??3、企業表現：本月融資總量最大的企業仍然是萬科，企業在本月共獲得了326.66億元的銀行貸款。從企業梯隊來看，2024年1-7月TOP10房企的平均融資額為151.69億元，是所有梯隊中最多的，同時該梯隊也是唯一一個融資規模同比增長的梯隊。從融資成本來看，TOP51+梯隊的房企融資成本最低，為2.72%，較2023年全年融資成本降低了1.52pct，降幅最大，同時比融資成本最高的TOP31-50的房企低0.8pct。

??04

??營銷策略：直播、試住活動為項目引流，營銷相對平淡

??核心觀點

??1、本月房企營銷活動主題多圍繞、“盛夏”、“奧運”、“夜購”等關鍵詞，從營銷方式上看以特價房、折扣等“以價換量”的方式為主。根據CRIC監測情況看，保利發展、華發股份舉辦了集團營銷活動，其中保利發展“7.15保利日”在全國范圍內舉辦活動，華發股份舉辦“消暑快閃派對”，同時綠城華中區域推出“夜閃購房節”、金地中西部區域舉辦“燃情奧運購房季”等營銷活動。

??2、房企本月營銷方式，具體來看呈現以下四個特點：第一，特價房規模保持較高水平，本月保利江西、湖北、河南均推出百套特價房，龍湖長沙、龍湖成都、保利重慶各推出66套特價房，萬科鄭州僅翠灣中城一個項目也釋放了50套特價房；第二，為現房庫存持續解壓，昆明首創譽華洲推出百套特價現房，保利河南更是拿出100個車位配合特價房源免費贈送；第三，項目試住、旅游活動輔助引流，本月金茂泰州金茂府的“金夏試住計劃”上線，昆明金州府也提供免費提供三天兩晚的試住活動，除此之外，多家房企在暑期旅游熱度較高的區域舉辦互動性營銷活動，如保利青島、萬科云南等；第四，房企為置業顧問持續賦能，本月金茂華中、金茂北京、越秀北方均推出了直播活動，綠城華北、保利發展舉辦主播培訓計劃，綠城華北的“頂流計劃”邀請到了騰訊、字節在新媒體投放賽道的負責人為置業顧問分析經驗。從折扣力度上看，房企持續“以價換量”，武漢華僑城紅坊99平方米戶型價格環比下調15%，蘇州新城十里錦繡成交均價環比下降8%，自2018年以來單月首次跌破9000元/㎡。

??3、營銷整體較為平淡，后期保交付、產品迭代升級才能提高經營穩定性。短期來看，已進入傳統營銷淡季，房企調整營銷節奏為后續營銷活動的鋪排工作做準備，短期內出現年中沖刺規模的特價房和“以價換量”的可能性不大。展望后市，在行業深度調整的關鍵時期，產品力、安全性是房企跨周期發展的重要因素，企業要聚力提升項目保交付、產品迭代升級，提高經營穩定性。

??05

??組織動態：金地區域公司“七變五”，綠城實施多項密集人事調整

??核心觀點

??2024年7月，70家重點監測房企重大人事變動及組織調整如下：

??1、組織變動方面，金地集團宣布進行組織架構調整，將原有的七個區域公司縮減至五個，具體變動區域為：華北與東北區域合并成立北方區域、華中與西部區域合并成立中西部區域。縮減合并后新五大區域分別為：華東區域、東南區域、中西部區域、華南區域、北方區域。

??此次金地區域調整意圖與上半年華潤置地、招商蛇口和中交地產的等企業區域優化相似，是對行業變化和未來發展趨勢的戰略性適應。但值得注意的是，這幾家企業今年的組織精簡都涉及到了東北、西部等區域，或預示這些區域在未來發展上存在著一定問題。

??此外，世茂集團在退市后再進行組織精簡，將蘇滬地區公司與東南區域的浙江公司合并，形成新的江浙滬區域公司。同期，綠城中國旗下的綠城管理也進行了組織調整，擴大了浙江區域的版圖，原東南區域，樂居平臺，嘉湖片區并入，并新增了政府代建事業部，以適應市場的新需求。

??隨著房地產市場的深入調整，房企的組織架構調整已成為行業常態。無論是擴張還是收縮，房企都在根據市場環境的變化重新調整策略，以更好地適應和應對未來的挑戰。

??2、人事變動方面，綠城集團近期進行了一系列人事調整，以優化管理團隊和提升業績表現。7月26日，綠城中國任命遲峰為副總裁，這一晉升與他在浙江區域集團的出色業績密切相關。上半年，該區域銷售額超過350億元，并且浙江省內多個城市業績表現亮眼。7月中旬，原萬科南方區域營銷負責人繆川加入綠城，擔任營銷服務中心助理總經理，他22年的行業經驗將為綠城帶來新的營銷策略。此外，前金地華南區域廣州公司副總賴爾立也加盟綠城，負責華南區域營銷服務。

??而在綠城體系內的另一上市公司綠城管理，也進行了人事變動。林三九因年齡原因辭去執行董事職務，聶煥新女士接任，她負責運營管理和數字化建設。

??多項密集人事調整顯示了綠城集團在當前市場環境下求變圖強的決心，旨在通過高效運營和業績提升來應對行業挑戰。

??06

??戰略動態：多家房企盤整地產業務，碧桂園擬于10月公開債務重組支持協議

??核心觀點

??1、本月，多家房企盤整房地產業務。如華潤置地對福州斗池路綜合體項目的未開發部分提出了退地申請，當前市相關職能部門正與華潤公司對接開展后續工作。除華潤外，萬科也發布公告，擬向蘇州高新地產出售合資公司50%股權，退出合作。在資本市場中，格力地產則計劃逐步退出房地產開發業務實現主業轉型。7月7日，格力地產發布公告，調整了重組方案，擬置出上海、重慶、三亞等地房地產資產，并置入珠海免稅集團不低于51%股權。

??2、從白名單的進展情況來看，7月2日，中駿集團公布，截至目前中駿確認已獲批進入“白名單”項目超20個。7月4日，金科股份召開投資者交流會，會上管理層表示，截止到目前，已經在全國的15個省86個項目入圍了白名單，其中14個項目已經通過審批，共計4.96億元，已經有9個項目實現融資上賬2.81億元。此外，7月19日綠地集團召開了2024半年度工作會議，會上披露房地產“白名單”融資共計取得銀行批復19筆，總批復金額47億元，已提款10億元。

??3、在債務重組方面，7月25日，金科股份司法重整召開第一次債權人會議，會上，管理人通報了金科股份資產負債審計、評估和債權申報情況等。此次會議審議多部議案，均獲得債權人表決通過。7月30日，碧桂園發布公告，香港高等法院已批準其延期申請，將清盤呈請聆訊推遲至2025年1月20日。碧桂園律師表示，此次延期申請的批準，為其爭取到了更多時間來制定和實施債務重組計劃。而此前已完成債務重組的富力地產，據7月24日公告顯示，廣州富力地產股份有限公司因未履行生效法律文書確定的義務，被廣州市天河區人民法院列入失信被執行人名單。