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??特價(jià)房營銷規(guī)模保持高位

??多家頭部房企在全國或區(qū)域內(nèi)推出超百套房源年末房企營銷積極，近半年來看重點(diǎn)監(jiān)測房企的特價(jià)房規(guī)模保持高位。年內(nèi)保利發(fā)展、華潤置地、中海地產(chǎn)等房企均在多地推出超百套規(guī)模的特價(jià)房營銷，其中在國慶雙節(jié)期間中海地產(chǎn)甚至推出萬套之多。而保利發(fā)展在年中“618”、國慶雙節(jié)期間河北地區(qū)分別推出600套、999套特價(jià)房源，在雙十一、雙十二等年末營銷節(jié)點(diǎn)則在湖南、福建等地推出超百套規(guī)模的特價(jià)房源。從特價(jià)房的優(yōu)惠力度上看，折扣持續(xù)下探，以萬科9月的“萬科39周年·好房鉅惠月”與11月的“2023橙意季”為例，同為集團(tuán)營銷，從企業(yè)官微的披露情況來看，11月的“橙意季”住宅類特價(jià)房最高立減50萬元、商辦類特價(jià)房最高立減100萬元，而在9月“好房鉅惠月”中并過多未提及最高立減金額。

??除特價(jià)房外，不少房企趁年末沖刺階段集中推出新項(xiàng)目，“低價(jià)入市”成為提高項(xiàng)目去化水平的重要方式，“低價(jià)入市”基本屬于低于備案價(jià)入市，部分項(xiàng)目甚至低于周邊均價(jià)。根據(jù)CRIC監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，四季度以來深圳、合肥、長沙、武漢等城市均出現(xiàn)“低價(jià)入市”的情況。從效果來看，“低價(jià)入市”一定程度上能促進(jìn)去化，但同時(shí)在銷售壓力較大的區(qū)域還易出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)。

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??項(xiàng)目低于備案價(jià)入市

??熱銷板塊效果更為明顯首開以低于備案的價(jià)格入市，能吸引購房者到訪，尤其是對熱點(diǎn)板塊中項(xiàng)目的去化拉升效果更加明顯，根據(jù)CRIC監(jiān)測，11月開盤的合肥中海臻如府位于合肥熱門板塊內(nèi)，首開推出96折的優(yōu)惠活動，首開推售的332套房源中成交322套，去化率接近97%，遠(yuǎn)高于合肥11月整體去化率42%的水平，而位于非熱點(diǎn)板塊的龍湖亞倫央璟頌、偉星宸ONE首開推售盡管折扣力度更高，但項(xiàng)目整體去化率依舊不及熱點(diǎn)板塊項(xiàng)目。

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??項(xiàng)目低于周邊競品價(jià)入市

??銷售壓力較大區(qū)域易形成價(jià)格戰(zhàn)為加速項(xiàng)目去化，部分項(xiàng)目入市價(jià)格甚至低于周邊競品項(xiàng)目均價(jià)，尤其在項(xiàng)目銷售壓力較大的城市/區(qū)域內(nèi)，新盤低價(jià)會促使老盤進(jìn)一步調(diào)整價(jià)格。以武漢市場為例，11月底該城市出現(xiàn)了較多的低價(jià)入市項(xiàng)目，這些項(xiàng)目均對周圍競品的價(jià)格策略產(chǎn)生一定影響，主要通過下調(diào)在售項(xiàng)目均價(jià)和上調(diào)傭金獎勵兩種方式。

       根據(jù)監(jiān)測，武漢萬科光谷錦曜項(xiàng)目分別于今年10月首開、11月加推，以基本維持在1.7萬元/平方米，與當(dāng)時(shí)均價(jià)接近1.95萬元/平方米的周邊競品相比，銷售均價(jià)接近87折，憑借價(jià)格優(yōu)勢首開/加推當(dāng)日去化率分別達(dá)到74%、32%，遠(yuǎn)高于10月、11月武漢整體首開/加推當(dāng)日平均32%、21%的去化率水平。低價(jià)熱銷的新項(xiàng)目加大了周圍競品的去化壓力，附近的偉星光谷星悅廣場由于仍有超200套房源在售，為吸引客戶到訪，價(jià)格從1.95萬元/平方米下調(diào)至1.5萬元/平方米，近乎77折的優(yōu)惠力度配合最低3%的傭金點(diǎn)位。

??整體來看，臨近年底房企銷售壓力不減，無論是特價(jià)房營銷還是“低價(jià)入市”，從短期來看均有一定成效，但長期來看，尤其在價(jià)格戰(zhàn)白熱化的區(qū)域，一方面持續(xù)“以價(jià)換量”的項(xiàng)目未來價(jià)格下探空間壓縮，開發(fā)商盈利能力或?qū)⑹盏接绊?，另一方面，多?xiàng)目“以價(jià)換量”易導(dǎo)致市場恐慌，還需配合保價(jià)、無理由退房等權(quán)益類營銷活動，能在一定程度上安撫購房者觀望情緒，如武漢多樓盤推出“30天無理由退房”的活動，也可采用團(tuán)購折扣優(yōu)惠的營銷方式，降低業(yè)主維權(quán)的概率。