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??過去一年，房地產(chǎn)市場步入深度調(diào)整周期，各大開發(fā)商在銷售端面臨不小壓力。

??CRIC數(shù)據(jù)顯示，2024年1-12月百強房企銷售操盤金額同比下降28.1%，百強房企銷售門檻值繼續(xù)下移，且各梯隊門檻均降到近年最低。

??如何快速去化、實現(xiàn)銷售回款成為房企首要目標，而樓盤營銷手段的重要性凸顯。

??“丁祖昱評樓市”2025年度發(fā)布會上總結(jié)，過去一年樓盤營銷手段以“四老二新”為主，其中價格手段效果最佳。

??不過，無論是哪種營銷手段，最終都將落位到項目產(chǎn)品品質(zhì)上，只有打造更加稀缺的好項目，營銷才能實現(xiàn)事半功倍的效果。

??“丁祖昱評樓市”2025年度發(fā)布會上，CRIC通過監(jiān)測2024年21座重點城市110個通過強營銷實現(xiàn)熱銷或銷售逆轉(zhuǎn)的項目發(fā)現(xiàn)，營銷手段可以歸納為“四老二新”。

??上述通過強營銷實現(xiàn)熱銷或銷售逆轉(zhuǎn)的項目大多數(shù)都采用了四種傳統(tǒng)的營銷手段，如價格手段、中介分銷、全面經(jīng)紀人和老帶新。

??在傳統(tǒng)營銷手段中，價格手段和中介分銷占到了主流。

??以價格手段（如低開、打折、特價房）的營銷方式數(shù)量占比達到87%，可以看出，在市場疲軟的當下，直接降價一直是最有效、直接的營銷手段。

??中介分銷占比也比較高，為84%，隨著自然到訪客戶比例的收縮，開發(fā)商們多數(shù)選擇與中介合作共贏，增加拓客渠道。

??此外，采用全民經(jīng)紀人以及老帶新方式的項目，數(shù)量占比分別為45%及15%。

??除了傳統(tǒng)營銷方式外，還有過半的項目采用了創(chuàng)新型營銷手段，采用實景展示（包括樣板間、全維度展示等）和采用新媒體推廣即常用的“二新”營銷方式。

??如采用實景展示（包括樣板間、全維度展示等）的項目數(shù)量占比為66%；采用新媒體推廣的占比達57%。此外，還有數(shù)量占比達45%的項目選擇了自拓客的營銷方式。

??近年來房企一方面通過短視頻、直播等方式給置業(yè)顧問賦能，另一方面通過調(diào)整組織架構(gòu)，設立獲客團隊，加強線上線下一體作戰(zhàn)的能力。從效果來看，不管從項目還是集團層面均取得了一定的成效。

??從傳統(tǒng)營銷手段來看，地域之間差異化比較明顯。

??從價格手段來看，華北地區(qū)更熱衷于通過價格讓利的方式獲客，采用價格手段的項目占比達到了96%，在各地區(qū)中占比最高，這或許與當?shù)厥袌鰤毫^大有關。相比之下，華東地區(qū)僅83%的項目采用了價格手段，在各地區(qū)中占比最低。

??除此之外，華南和華中兩區(qū)域項目多以中介分銷方式為主，項目占比均為93%，這也意味著華南和華中的項目更加依賴中介分銷渠道。

??值得注意的是，華東地區(qū)無論是價格手段還是中介分銷，都是各區(qū)域中最低的，占比分別為83%和73%。

??在市場去化仍有壓力的背景下，價格讓利仍是能夠有力吸引消費者的營銷手段。從效果來看，不少項目折價力度較大，性價比較高，受到了市場青睞，這些項目主要位于濟南、青島及天津等地。

??值得注意的是，仍有13%的項目并未有采用任何折價手段。這些項目多位于高能級城市的核心區(qū)域。

??除了傳統(tǒng)營銷方式，近年來新媒體、新技術(shù)的出現(xiàn)，也給房企帶來了一些創(chuàng)新的營銷手段，如實景展現(xiàn)、新媒體推廣、使用直播或短視頻等方式自拓客。

??分地區(qū)來看，西南地區(qū)實景展示的使用率最高，有87%的項目采用了該方式，華東地區(qū)有73%，華北地區(qū)68%。

??從第三方媒體廣告的使用來看，華北地區(qū)有80%項目使用了該營銷方式，此外華東及華南的使用率分別為61%及60%。而西南地區(qū)（主要為昆明和西安兩城）采用自拓客的項目占比最高，達60%；華東地區(qū)采用自拓客占比也達到了54%。

??在項目產(chǎn)品力有保障的前提下，通過實景展示，或新媒體和新技術(shù)的運用，能將最終效果更直觀、準確地觸達潛在客戶，從而實現(xiàn)更好的營銷效果。

??以自拓客為例，典型企業(yè)華潤置地通過自獲客全渠道成交占比達到35%，不包括自然來訪，其中雙十一抖音活動轉(zhuǎn)到訪率為16%，11月15-12月22日直播大賽最后轉(zhuǎn)換成1188組線下訪問量，整體效果比較直觀，自獲客渠道提升能力非常重要。

??不過，創(chuàng)新營銷的效果還有待于更多城市、更多項目檢驗。 

??2024年在市場持續(xù)疲軟的大背景下，折價促銷依舊是大多數(shù)開發(fā)商會選擇的最直接、有效的營銷方式，其中華北及華南地區(qū)更多采用折價。此外，中介分銷也是有效抓取客戶的重要營銷手段。

??但值得肯定的是，企業(yè)營銷方面對新媒體、新技術(shù)的應用都取得了新的突破和創(chuàng)新，比如當前不少豪宅使用了大面積的公區(qū)實景展示，讓消費者能夠最大程度地提前鎖定交付效果，降低了客戶購買前的品質(zhì)疑慮。

??從根本上來講，任何營銷手段最終都要落位到項目品質(zhì)上，產(chǎn)品品質(zhì)才是推動銷售的核心因素。