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??秋日午后，沈陽(yáng)大東區(qū)東望街的陽(yáng)光依舊熾熱，等待上工的工人聚在正門陰涼處，沒(méi)人聊哪家店面接了大單，只念叨著哪家面館的面條又便宜了一元——這抹日常，恰是2025年陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)的真實(shí)切片。

??俯瞰這座陶瓷集散地，沿東鵬陶瓷門店向內(nèi)走，長(zhǎng)城瓷磚身后的“精品3廳”（原衛(wèi)浴五金大廳）早已變樣：外墻“陶瓷精品購(gòu)物廣場(chǎng)”的字樣還在，內(nèi)部卻成了生鮮超市的施工地；臨街圍擋上，超市招商橫幅格外刺眼。

??當(dāng)房地產(chǎn)狂潮退去，曾借勢(shì)而上的陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)，正被迫在“無(wú)風(fēng)海面”上尋找內(nèi)生動(dòng)力。

??財(cái)經(jīng)分析人士方遠(yuǎn)告訴記者，最近出爐的上市企業(yè)中期財(cái)報(bào)，如同一份詳盡的“體檢報(bào)告”，清晰揭示了行業(yè)在陣痛中的掙扎與蛻變：大部分企業(yè)營(yíng)收下滑，利潤(rùn)被極致壓縮，但黯淡的數(shù)據(jù)背后，行業(yè)正悄然經(jīng)歷一場(chǎng)從產(chǎn)品導(dǎo)向到用戶導(dǎo)向、從制造到“智造”的深刻轉(zhuǎn)型。與地產(chǎn)行業(yè)“脫鉤”、高端技術(shù)研發(fā)競(jìng)賽以及人工智能賦能，已成為頭部企業(yè)謀求突圍的三大核心路徑。

??業(yè)績(jī)普遍承壓

??“現(xiàn)在陶瓷品牌的租金，已經(jīng)降到只收物業(yè)費(fèi)了，再這樣下去，商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)都要受影響。”沈陽(yáng)某大型家居賣場(chǎng)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人的一番話，道出了行業(yè)困境。

??這種壓力不是個(gè)例。部分品牌已從市區(qū)賣場(chǎng)搬至遠(yuǎn)郊的閩南石材城三期，那里租金僅10元/平方米/月；除了鐵西紅星美凱龍、皇姑居然之家，其他賣場(chǎng)客流寥寥，居然之家里的陶瓷衛(wèi)浴店更是所剩無(wú)幾。

??在采訪過(guò)程中，大部門陶瓷衛(wèi)浴門店負(fù)責(zé)人，都有一種感受——傳統(tǒng)的增長(zhǎng)模式“正在失效”。

??“顧客要便宜，利潤(rùn)卻壓到了底，瓷磚生意太難做。”西安未央?yún)^(qū)某頭部瓷磚品牌店負(fù)責(zé)人也坦言，終端需求萎縮讓價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，不少小眾品牌已靠“以銷定產(chǎn)”緩解庫(kù)存壓力。

??陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)困境的背后，是房地產(chǎn)數(shù)據(jù)的持續(xù)下行。

??據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，1~6月，全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資46658億元，同比下降11.2%；房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)房屋施工面積633321萬(wàn)平方米，同比下降9.1%；房屋新開(kāi)工面積30364萬(wàn)平方米，下降20%；房屋竣工面積22567萬(wàn)平方米，下降14.8%；新建商品房銷售面積45851萬(wàn)平方米，同比下降3.5%。

??中期財(cái)報(bào)更印證了陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)承壓。據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，2025年上半年，絕大多數(shù)陶瓷衛(wèi)浴上市企業(yè)凈利潤(rùn)大幅收縮甚至虧損，僅科達(dá)制造、華瓷股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收凈利潤(rùn)“雙增”，奧普科技、東鵬控股凈利潤(rùn)保持增長(zhǎng)，行業(yè)分化明顯。

??“分化的核心是增長(zhǎng)邏輯變了——從靠地產(chǎn)紅利，轉(zhuǎn)向跨界新能源、消費(fèi)升級(jí)和出口。”方遠(yuǎn)表示，2025年上半年新房銷售面積較2021年峰值縮量42%，新開(kāi)工面積僅為2021年的37%，傳統(tǒng)大宗業(yè)務(wù)難以為繼。

??企業(yè)已開(kāi)始主動(dòng)“斷舍離”，帝歐家居收縮高風(fēng)險(xiǎn)地產(chǎn)工程業(yè)務(wù)。

??記者梳理各企業(yè)財(cái)報(bào)得知，帝歐家居旗下?lián)碛小暗弁酢睗嵕吆汀皻W神諾”瓷磚兩大品牌，其2025年半年度報(bào)告中也提及“銷售渠道進(jìn)一步優(yōu)化”：公司持續(xù)控制地產(chǎn)業(yè)務(wù)新增應(yīng)收賬款，主動(dòng)收縮可能存在資金風(fēng)險(xiǎn)的地產(chǎn)工程業(yè)務(wù)，積極發(fā)展經(jīng)銷渠道，工程渠道收入占比從歷史最高的近70%降至今年上半年的17.47%。

??瓷磚頭部品牌蒙娜麗莎2025年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19.15億元，同比下降17.96%，其中經(jīng)銷業(yè)務(wù)收入15.89億元，同比下降10%；工程戰(zhàn)略業(yè)務(wù)收入3.26億元，同比下降42.68%；凈利潤(rùn)為虧損566.82萬(wàn)元，同比下降106.86%。

??對(duì)此，蒙娜麗莎方面稱，與公司戰(zhàn)略工程業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度高的房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，瓷磚訂單量大幅減少，制約公司戰(zhàn)略工程業(yè)務(wù)的開(kāi)展，導(dǎo)致工程渠道銷售收入同比下降。

??箭牌家居2025年半年報(bào)顯示，其上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入28.37億元，同比下降8.12%，其中工程渠道收入5.49億元，同比下降21.35%。

??“相比之下，那些成功‘去地產(chǎn)化’、完成C端轉(zhuǎn)型的企業(yè)，則顯示出更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。經(jīng)銷商渠道收入占比回升至80%以上的企業(yè)，以及積極拓展家裝、整裝、電商等新興渠道的企業(yè)，在行業(yè)整體下行中保持了相對(duì)穩(wěn)定。”方遠(yuǎn)說(shuō)。

??價(jià)值突圍

??盡管市場(chǎng)遇冷，陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新并未停步。2025年上半年，行業(yè)研發(fā)投入平均占比為4.18%，雖整體偏低，但頭部企業(yè)的研發(fā)“軍備競(jìng)賽”已然拉開(kāi)帷幕。

??松霖科技以10.18%的研發(fā)費(fèi)用率位居行業(yè)前列，建霖家居（5.66%）和箭牌家居（5.50%）也顯著高于行業(yè)平均水平。這些企業(yè)正堅(jiān)定走向技術(shù)驅(qū)動(dòng)路線，通過(guò)高附加值產(chǎn)品打開(kāi)細(xì)分市場(chǎng)。

??“今年3月全國(guó)兩會(huì)，‘好房子’首次被寫入《政府工作報(bào)告》，要求適應(yīng)群眾高品質(zhì)居住需要，完善標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，推動(dòng)建設(shè)安全、舒適、綠色、智慧的住房，陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)雖然頭部品牌眾多，但市場(chǎng)相對(duì)零散、集中度低，如今地產(chǎn)紅利褪色，價(jià)格戰(zhàn)打到最后，必然會(huì)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)，各家企業(yè)通過(guò)技術(shù)壁壘和研發(fā)方向，形成新的‘護(hù)城河’。”西安一家大型家居賣場(chǎng)的負(fù)責(zé)人告訴記者。

??“現(xiàn)在顧客對(duì)于高端功能化、藝術(shù)化、綠色化的瓷磚需求是逐步提升的，雖然這一部分市場(chǎng)需求量還很小，但是來(lái)店內(nèi)詢問(wèn)這類瓷磚產(chǎn)品的顧客數(shù)量越來(lái)越多，例如色彩款式更時(shí)尚的壁磚，抗菌瓷磚等。”沈陽(yáng)市東北陶瓷城某門店經(jīng)理稱。

??頭部企業(yè)的研發(fā)方向也緊扣這一趨勢(shì)。蒙娜麗莎聯(lián)合清華藝科院建瓷磚色彩中心，推出“無(wú)極·石界”等新品；東鵬控股聚焦綠色低碳，用工業(yè)廢渣研發(fā)生態(tài)石、生態(tài)巖板；帝歐家居建成100%燒氨的陶瓷輥道窯，推出輕質(zhì)幕墻陶瓷板；悅心健康則推出“炫彩寶石”“莫蘭迪系列”等大規(guī)格玻化石。

??研發(fā)投入正轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)力。箭牌家居上半年智能坐便器收入6.61億元，同比增4.20%，占營(yíng)收23.31%；東鵬、蒙娜麗莎的高端新品也形成技術(shù)壁壘。

??更關(guān)鍵的是，AI正重塑行業(yè)價(jià)值鏈，成為頭部企業(yè)的新抓手。蒙娜麗莎將AI用于生產(chǎn)排產(chǎn)和質(zhì)量檢測(cè)，訂單處理及時(shí)率提升，生產(chǎn)偏差率降低；奧普科技推出搭載AI恒溫算法的智能人感浴霸，能耗更低；東鵬控股與百度文心一言合作優(yōu)化消費(fèi)者服務(wù)，還聯(lián)合邁富時(shí)打造智能營(yíng)銷方案。

??AI的價(jià)值已顯成效。新明珠集團(tuán)的數(shù)字孿生工廠，用AI優(yōu)化瓷磚燒制參數(shù)，產(chǎn)品合格率提升，能耗下降；其AI質(zhì)檢系統(tǒng)效率較人工高10倍，誤判率低于0.5%。東鵬控股的“AI+供應(yīng)鏈”體系，讓全國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)周轉(zhuǎn)效率提升30%，物流成本降15%；AI模擬瓷磚配方更將研發(fā)周期從6個(gè)月縮至2個(gè)月。

??“這些探索表明，陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)正逐漸形成共識(shí)：AI技術(shù)有望為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)注入新動(dòng)力，在更多業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)降本增效。雖然這條路還很漫長(zhǎng)，但一批領(lǐng)先企業(yè)已率先行動(dòng)，積極探索AI賦能的發(fā)展路徑。”方遠(yuǎn)說(shuō)。